С "Непей" сложно, не думаю, что это удачная идея. А "Косоворотка" - неплохой вариант.

Мне кажется неправильным рассматривать бренд как торговую марку. Завтра какой-нибудь предприниматель зарегистрирует новую торговую марку, о которой будет знать только он сам - она сразу станет брендом? Думаю, что вы согласитесь со мной, что бренд - нечто большее, чем никому неизвестная торговая марка. Соответственно, торговая марка может быть брендом, а может не быть. От чего это зависит? От того, будут ли потребители (взначимом количестве) видеть за торговой маркой нечто большее, чем нарисованный значок или слово. И здесь у каждого перечисленного элемента бренда (и не только у них) своя роль. Важен каждый элемент. Неудачный логотип помножит на ноль грамотно разработанную идентичность бренда. Неудачное название разрушит удачный логотип и т.д.
Кстати, корпорация P&G, насколько мне известно, преуспела главным образом в своевременной покупке успешных брендов на ранних стадиях, но пример бренда, разработанного самой P&G, мало кто сможет привести.
Тем не менее, с удовольствием обсужу с вами данную статью и внесу в нее необходимые изменения для более полного описания этого сложного и многогранного понятия.

Потребители, которые пока не знают о товаре. Т.е. скорее потенциальный сегмент, который сможет стать активным при определенных условиях.

Можно уточнить, что именно относится к маркетингу в некоммерческой организации?

Александра)))))),
Вас кто-то обманул, нет такой стратегии. Надо интересоваться у автора, что же он имел ввиду. Скорее всего конкурентную стратегию ухода в нишу (подробнее).

Камилла, посмотрите описание этапов построения карты, особенно - п.1

В наше время быть конкурентоспособными получается у миллионов компаний разного уровня по всему миру.

Не совсем так.
В каждой конкретной ситуации необходимо сопоставлять затраты и результат. Если стоимость подобного исследования будет превышать потенциальные затраты на ребрендинг в случае ошибочного изначального выбора, то проще потом сделать ребрендинг (да и вложения в нейминг в этом случае не окупятся). Полный цикл имеет смысл делать для крупных компаний федерального или хотя бы регионального масштаба, которые не могут себе позволить менять назчание каждые 2-3 месяца в силу больших затрат и возикающих репутационных издержек.
Малый бизнес всегда успешно заменял формальные инструменты экспертной оценкой предпринимателя

Найдите учебник по статистике, это стандартный инструмент статистического анализа.

В нашей стране маркетинговая политика -это юридический документ, который служит для обоснования величины предоставляемых скидок перед налоговой инспекцией.

Рад был помочь. Если еще будут вопросы - задавайте на нашем форуме.

Ваше малое предприятие может позволить и реально испытывает потребность в разработке отдельной стратегии для отдельных продуктов? Рискну предположить, что нет. Отдельной стратегии достойны только такие продукты, которые можно считать отдельной бизнес-единицей внутри компании.
Анализ рынка и внешней среды для стратегии компании в любом случае будет включать в себя оценку ситуации по ключевым продуктам. Аналогично и оценка конкуренции и конкурентоспособности.
Что касается сегментации и позиционирования - малое предприятие ни физически, ни финансово не потянет развитие нескольких продуктов с разным позиционированием. Просто потому, что это предполагает разведение этих продуктов под разные бренды. Раскрутка бренда - дорогое удовольствие, требующее больших финансовых и ресурсных вложений. Мне сложно представить малый бизнес, способный это делать одновременно по нескольким разным направлениям.

На самом деле, малый бизнес зачастую даже в стратегии не нуждается - если такой документ и есть в компании, то они с легкостью от него отказываются при удобном случае. Для малого бизнеса чаще всего достаточно иметь стратегические приоритеты и краткосрочный план на полгода-год и не сковывать себя долгосрочной программой. Преимущество малого бизнеса в мобильности и способности быстро адаптироваться к изменениям рынка. Стратегия же предполагает какие-то долгосрочные обязательства, которые нужно будет выполнять.

Скажем так, определение целей является стратегическим управленческим решением. Но управленческие решения не ограничиваются только этим.

Во-первых, если доменное имя совпадает с целевым запросом, то это огромный плюс для продвижения по этому запросу. Например, сайт с доменом marketing.ru намного легче вывести в топ по запросу "маркетинг", чем fd41f.ru
Во-вторых, доменное имя должно запоминаться. Это важно для того, чтобы пользователи, когда-либо посетившие ваш сайт, могли потом его вспомнить и вернуться сами или порекомендовать другим. Также здесь необходимо обращать внимание на легкость написания - чем меньше у пользователя шансов сделать ошибку, тем лучше.
В-третьих, если ваш бизнес не только онлайновый, то крайне желательно совпадение доменного имени с названием компании/продукта (смотря что представлено на сайте). Это значительно упростит потенциальным клиентам запоминание торговой марки и сайта.

Вашу ссылку я удалил, а графики не одинаковы, но похожи. Так же, как похожи на разных сайтах матрицы BCG или SWOT-анализа.
Похожи они потому, что диаграмма Парето выглядит именно так. Можно нарисовать график как-то иначе, но тогда это уже не будет диаграмма Парето.

Все-таки это не позиционирование. Загляните в обсуждение кейса на форуме, там есть объяснение, почему.

Ни у меня, ни у нашего партнера IHSBM нет продуктового магазина, поэтому эти идеи не будут реализованы в любом случае, какой бы приз мы ни назначили. По крайней мере, реализованы нами - возможно, кто-то из читателей воспользуется, но это уже опять же не будет никак зависеть от стоимости приза. Участвуя в конкурсе, вы можете немного потренироваться, проверить свои знания (как показывает опыт, с этим даже у опытных маркетологов не всегда хорошо) и получить небольшой, но приятный бонус. Если вас интересует стоимость приза и/или реализация ваших идей, то вам нужно просто найти какой-то другой конкурс на другом сайте. У нас некоммерческий проект, поэтому кейсы такие, какие есть.
Почему выбрана именно эта тема - объяснил выше. Максимально конкретное описание рыночной ситуации дано только для того, чтобы легче было найти решение.

Денис, если для вас этот кейс "реально серьезный", или вы всерьез боитесь, что кто-то украдет ваши ценные идеи - то, конечно, вам нет смысла в нашем конкурсе участвовать. Этот конкурс организован для тех, кому интересно проверить себя, свое понимание маркетинга и умение генерировать что-то новое. Задание, к слову, несложное, хотя и не без подводных камней (без них было бы совсем неинтересно)
Ну а ценность мастер-классов IHSBM вы сможете узнать, только побывав на них. Победителю прошлого нашего кейса мастер-классы понравились, я склонен доверять его мнению.

Задание конкурса - позиционирование именно продуктового магазина.

Сразу поясню, почему задание именно такое.
Смоделирована ситуация максимально прямой жесткой конкуренции на рынке, который будет знаком абсолютному большинству участников (ну, кроме тех, кто сам никогда в магазины не ходил ). При этом для решения не требуется знание специфики конкретного географического рынка, товарной группы или сегмента потребителей - более широкий круг продуктов и потребителей придумать, пожалуй, невозможно. Именно в таких условиях обычно роль маркетинга возрастает до максимума.
Хорошая возможность потренироваться и проявить свой талант маркетолога.

Упаковку еще можно рассматривать как канал коммуникаций, хотя она все-таки ближе к другому "Р" - продукту. Ну а мерчендайзинг - это совсем не коммуникации.

Возьметесь?

В этом же разделе есть статья про Enterprise Feedback Management (EFM) и про пример такого решения: Clientrix EFM – система управления опросами

Маркетинговые коммуникации не могут просто так, сами по себе, вдруг стать интегрированными. Для того, чтобы их интегрировать, вам потребуется нечто вышестоящее - подчинить их общей цели и распределить между ними наилучшим способом общий объем работы. Именно эти функции и выполняет коммуникационная стратегия.
Если у вас нет коммуникационной стратегии - у вас не может быть интегрированных маркетинговых коммуникаций. И наоборот - интегрированные маркетинговые коммуникации являются верным признаком наличия коммуникационнной стратегии (пусть даже не на бумаге, а в голове топ-менеджера, но она уже есть).

Адаптация глобальной стратегии к местным особенностям.

Любые две компании обладают некоторым набором признаков, отличающих их друг от друга. Отрасль лишь один из таких признаков. Если отраслевая принадлежность компании оказывает более сильное влияние на их поведение, чем другие признаки, то этот признак необходимо использовать при сегментировании. Если компании из разных отраслей будут вести себя одинаково, то и нет смысла в такой сегментации.

лариса,
Не могли бы вы уточнить свой вопрос? Профессий много разных, в разных областях. Что именно вас интересует?

В данной статье написано, что маркетинговая стратегия должна быть подчинена общекорпоративной. Это и есть моя точка зрения.
Другое дело, что в отечественном бизнесе нередко отсутствует любая стратегия, поэтому маркетинговую нужно будет писать с нуля.
Исследований на этот счет не встречал.

Конечно. Сегментация рынка и концепция позиционирования входят в нее. Но это не разрабатывается, а берется готовое из маркетинговой стратегии. Если, конечно, маркетинговой стратегии нет или под маркетинговой стратегией в компании понимается нечто другое, чем выбор целевых сегментов и желаемого позиционирования, то придется разрабатывать здесь...
Только проблема будет в том, что и сегментирование, и позиционирование - это гораздо более широкие понятия, которые выходят далеко за рамки и цели маркетинговых коммуникаций. На одних коммуникациях вы позиционирование не построите - для этого нужна слаженная работа всех элементов комплекса маркетинга: продукт, ценообразование, дистрибуция и продвижение.
К слову, компания может вообще не использовать ни сегментирование, ни позиционирование (естественная монополия, например)... но иметь при этом стратегию коммуникаций.

Первое - это система организации повседневной работы. Второе - это базовые принципы принятия/выбора решений.

Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.

В стратегии вы задаете только общие принципы. А когда вы реализуете стратегию на практике - то как раз и занимаетесь разработкой текстов, макетов, названий и т.п. Только это уже не стратегия, а ее реализация.

Исправил. Ошибся в одной букве


Тем, что маркетинговая стратегия включает в себя весь маркетинг, тогда как коммуникационная - только одно "Р" (продвижение).
Поэтому коммуникационная стратегия должна быть подчинена маркетинговой, так же как маркетинговая - общекорпоративной.

Думаю, что да.

Только не переборщите, надо ограничиться именно принципами и приоритетами. Конкретных решений в стратегии лучше избегать.

Позиционирование утверждается в маркетинговой стратегии. В коммуникационной позиционирование используется уже скорее как цель, под которую подбираются конкретные задачи в области коммуникаций.

Постараюсь до выходных выложить краткую версию. Полная, скорее всего, пойдет сначала для публикации в печати.

Коммуникационная стратегия
Правда, как-то совсем кратко получилось... Более подробно расписать пока нет времени, извините...