Сегментирование рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выяделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

  • Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
  • Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
  • Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
  • Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Подходы к сегментированию рынка.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

  1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.
  2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровнея критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

 

Принципы сегментирования

  1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
  2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
  3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

  • сколько сегментов следует охватить?
  • как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

  • недифференцированный маркетинг;
  • дифференцированный маркетинг;
  • концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.


Ссылки на источники:

Автор - Полиенко Михаил Александрович, к.э.н.


Комментарии (18) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#1 написал: Кира (8 ноября 2010 12:01)
Опечатка в слове "является" (явОяется) здесь:

Принципы сегментирования
Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
ICQ: --
#2 написал: Mikhail (9 ноября 2010 08:26)
Спасибо! Исправим.
ICQ: 1711155
#3 написал: Mikhail (20 декабря 2010 21:32)
получается, что после сегментации клиентов на группы, им можно продавать один и тот же товар, с использованием разных элементов входящих в комплекс маркетинга?

Нет. Это значит, что если вы не собираетесь индивидуально настраивать под полученные сегменты Продукт, Ценообразование, Продвижение или Дистрибуцию - то и нет смысла сегментировать. Знание ради знания практической ценности не имеет.
Михаил помогите понять,сегментация клиентов происходит на основании полученных данных из сформированной клиентской базе после того, как мы продали товар? Или сначала необходимо провести сегментацию клиентов, а потом на основании полученных данных формировать ассортимент?

Вы можете сегментацию сделать уже на этапе разработки бизнес-плана - ничто не мешает вам сегментировать рынок в целом, в т.ч. и потенциальный.
у меня возник вопрос, по поводу вашего высказывания:"Сегмент рынка — это именно группа потребителей. Поэтому некорректно говорить о сегменте какого-то типа продуктов (например, сегмент вторичной недвижимости, соковыжималок, ноутбуков и т.п.)." Вы не могли бы его пояснить?

Поясню. Говорить про сегмент соковыжималок можно (гласность все-таки), но практического смысла в этом нет, только запутаетесь - см. выше ответ на первую цитату.
на основании проведенной сегментации клиентов можно получить его портрет?

В результате сегментирования вы получите перечень сегментов. Создать портрет - отдельная работа.
в чем отличие понятий целевого сегмента и целевой аудитории?

Это разные термины, которые используются в разных целях. Целевой сегмент - это группа [потенциальных] потребителей продукта. Целевая аудитория - аудитория определенного канала [рекламных] коммуникаций.
ICQ: 1711155
#4 написал: S (5 июня 2011 18:59)
очень много грамматических ошибок
ICQ: --
#5 написал: ms.sable (22 июня 2011 11:53)
Безосновательное заявление о множестве грамматических ошибок. В тексте есть обычные опечатки, но они абсолютно не мешают восприятию. А статья очень информативная, спасибо автору!
ICQ: --
#6 написал: Qamid (13 ноября 2011 22:58)
У меня возникает вопрос который я хочу Вам задать. То что такое сегментация и методы сегментировная здесь приводятся. А где же брать информацию необходимую для сегметирования?
ICQ: --
#7 написал: Mikhail (14 ноября 2011 21:26)
Из маркетинговых исследований.
ICQ: 1711155
#8 написал: k.chekanova (4 декабря 2011 11:59)
Подскажите пожалуйста, какие критерии для сегментации потребителей магазина чая и кофе целесообразнее использовать?? И какие могут быть сегменты такого магазина??
ICQ: --
#9 написал: Mikhail (4 декабря 2011 23:50)
Для того, чтобы выделить критерии сегментирования и определить сами сегменты, нужно хорошо знать рынок.
Указанный же вами случай требует еще более глубокго понимания, т.к. такие магазины по определению работают в "нише" для специфичных клиентов (далеко не каждый готов платить за чай в несколько раз дороже, чем стоит относительно дорогой чай в супермаркете, а липтоном или ахмадом такие магазины не торгуют).
С другой стороны, есть за что зацепиться - например, ароматизированные чаи и классические покупают разные покупатели с разными мотивами. Тем не менее, без общения с потребителями боле-менее пригодное для дальнейшей работы сегментирование получить маловероятно.
ICQ: 1711155
#10 написал: Денис (29 января 2012 20:02)
Будьте добры,не могли бы вы пояснить разницу между целевым сегментом и целевой аудиторией,или,что лучше,между сегментом и аудиторией?Заранее признателен!!!
ICQ: --
#11 написал: Mikhail (29 января 2012 20:17)
Цитата: Денис
не могли бы вы пояснить разницу между целевым сегментом и целевой аудиторией

Выше в комментариях уже есть пояснение:
Цитата: Mikhail
Это разные термины, которые используются в разных целях. Целевой сегмент - это группа [потенциальных] потребителей продукта. Целевая аудитория - аудитория определенного канала [рекламных] коммуникаций.

ICQ: 1711155
#12 написал: Аделина (6 февраля 2012 18:43)
Подскажите,пожалуйста на примере,если не сложно
компанией йогуртов Nenit было обнаружено, что рынок делится в основном на три группы потребителей: тех, кто ищет питательные вещества, тех, кто ищет вкусный десерт и тех, кто ищет низкокалорийный продукт.


Какая сегментация проводилась и как она должна соответственно действовать ?
ICQ: --
#13 написал: Mikhail (6 февраля 2012 19:31)
Цитата: Аделина
Какая сегментация проводилась и как она должна соответственно действовать ?

Поведенческая сегментация, очевидно.
Как она должна действовать - это в каком смысле? Сегментация не может действовать, это лишь набор информации, которую можно использовать при принятии решений. Очевидно, что это знание можно применить при разработке новых продуктов, разработке позиционирования и/или УТП, а также при принятии решения, на что делать акцент в продвижении.
ICQ: 1711155
#14 написал: Kilgor (24 мая 2012 16:47)
"Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования"

и вообще было бы здорово отдельное внимание уделить сегментации на b2b рынках, привести пример критериев сегментации))

Не совсем понятно определение. Например, могут ли быть занесены в один сегмент компании разных отраслевых сфер, но удовлетворяющих одним критериям сегментирования (одинаковая проблематика). В этом случае принцип сходства потребителей не выполняется - разные отрасли?
ICQ: --
#15 написал: Mikhail (24 мая 2012 19:31)
Любые две компании обладают некоторым набором признаков, отличающих их друг от друга. Отрасль лишь один из таких признаков. Если отраслевая принадлежность компании оказывает более сильное влияние на их поведение, чем другие признаки, то этот признак необходимо использовать при сегментировании. Если компании из разных отраслей будут вести себя одинаково, то и нет смысла в такой сегментации.
ICQ: 1711155
#16 написал: Aigerim (12 июля 2012 19:08)
Огромная благодарность автору и всем , кто задавал вопросы, многое прояснилось, в свою очередь хотела бы тоже задать вопрос, какой вид сегментации наиболее подходящий для довольно специфичного продукта, как системы видео наблюдения, антикражные системы, двери и замки?
ICQ: --
#17 написал: Александра)))))) (27 февраля 2013 19:12)
подскажите пожалуйста, что значит стратегии сегментации?
ICQ: --
#18 написал: Mikhail (28 февраля 2013 08:51)
Александра)))))),
Вас кто-то обманул, нет такой стратегии. Надо интересоваться у автора, что же он имел ввиду. Скорее всего конкурентную стратегию ухода в нишу (подробнее).
ICQ: 1711155

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика