Продвижение (Promotion)

Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

  1. знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?
  2. понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?
  3. есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?

Чем более убедительное “да” получаем мы на каждый вопрос – тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут  продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке. Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.

Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.

Способы (инструменты) продвижения:

  1. реклама – массовые неличные коммуникации
  2. стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)
  3. формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)

Также в качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:

  • директ-маркетинг
  • интернет-маркетинг

Кроме того, иногда в этот спписок включается личная (персональная) продажа, однако отнесение личных продаж к инструментам продвижения представляется спорным.

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

ATL и BTL

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюдете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее  профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так:
1. ATL:

  • реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
  • наружная реклама;
  • реклама в общественных местах;
  • интернет-маркетинг.

2. BTL:

  • стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации  и т.п.);
  • программы лояльности;
  • спонсорство;
  • отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
  • стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
  • прямой маркетинг (директ-маркетинг);
  • реклама в точках продаж (POS материалы);
  • событийный маркетинг.

Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

Комментарии (1) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#1 написал: krishnaid (25 августа 2011 23:08)
иногда в этот спписок включается

опечатка в слове
ICQ: --

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика
http://seo-river.ru/ seo кейсы по продвижению сайтов.