ћаркетингова€ стратеги€

"“щательно разработанный план, как правило, проваливаетс€, т.к.  обсто€тельства, дл€ которых он был разработан, неизбежно измен€тс€" - ’ельмут фон ћольтке (прусский генерал XIX века)

—тратеги€ — общий, недетализированный план какой-либо де€тельности, охватывающий длительный период времени, способ достижени€ сложной цели, €вл€ющейс€ неопределЄнной и главной дл€ управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиес€ услови€ существовани€ управленца-стратега. «адачей стратегии €вл€етс€ эффективное использование наличных ресурсов дл€ достижени€ основной цели. “актика €вл€етс€ инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

ћаркетингова€ стратеги€ - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компани€ должна использовать свои ограниченные ресурсы дл€ достижени€ максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

ќсобенности стратегического маркетингового планировани€:

  • процесс выработки стратегии обычно завершаетс€ не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  • при формировании стратегии приходитс€ пользоватьс€ значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
  • в процессе выработки стратегических решений посто€нно по€вл€етс€ нова€ информаци€. Ќамеченные цели стратегического развити€ могут быть изменены. ѕоэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с посто€нной корректировкой первоначальных целей и путей их достижени€;
  • важное отличие стратегического планировани€ от оперативного управлени€ заключаетс€ в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. ѕоэтому необходимы разработка и посто€нна€ корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Ётапы разработки маркетинговой стратегии

  • »сследование состо€ни€ рынка
  • ќценка текущего состо€ни€
  • јнализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  • ѕостановка целей маркетинговой стратегии
  • —егментаци€ рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  • јнализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • –азработка позиционировани€
  • ѕредварительна€ экономическа€ оценка стратегии и инструменты контрол€

»сследование состо€ни€ рынка и внешней среды

јнализ рынка состоит из следующих элементов:

  • определение границ рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • определение рыночной доли компании;
  • первична€ оценка уровн€ конкуренции на рынке;
  • тенденции развити€ рынка.

√лавный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследовани€ (кабинетные и полевые)

јнализ внешней макроэкономической среды [1]:

  • ћакроэкономические факторы. Ќекоторые факторы в экономической окружающей среде должны посто€нно диагностироватьс€ и оцениватьс€, т.к. состо€ние экономики вли€ет на цели фирмы. Ёто темпы инфл€ции, международный платежный баланс, уровни зан€тости, распределение доходов населени€, измен€ющиес€ демографические услови€ и т.д.  аждый из них может представл€ть либо угрозу, либо новую возможность дл€ предпри€ти€.
  • ѕолитические факторы. јктивное участие предпринимательских фирм в политическом процессе €вл€етс€ указанием на важность государственной политики дл€ организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  • “ехнологические факторы. јнализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменени€ в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств св€зи. –уководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнутьс€ "шоку будущего", разрушающего организацию.
  • ‘акторы социального поведени€. Ёти факторы включают мен€ющиес€ отношени€, ожидани€ и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  • ћеждународные факторы. –уководство фирм, действующих на международном рынке, должно посто€нно оценивать и контролировать изменени€ в этой широкой среде.

ќценка текущего состо€ни€

ќсновные задачи этапа:

јнализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

јнализ конкурентов состоит из следующих элементов:

  • вы€вление конкурентов компании;
  • оценка их рыночной доли;
  • определение целей конкурентов;
  • определение стратегий конкурентов;
  • оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  • оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  • выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

ѕодробнее

ѕостановка целей

ѕредыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позвол€ют произвести оценку текущего состо€ни€ компании и рынков, на которых она присутствует. ƒалее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состо€ни€ компании и ее позиций на рынке. Ёто видение и €вл€етс€ целью в рамках маркетинговой сратегии.

ќсновные задачи этапа:

  • выдвижение целей (вы€вление подлежащих решению задач);
  • оценка целей (определение необходимости решени€ задач);
  • установление иерархии целей.

÷ели маркетинговой сратегии должны быть ув€заны с миссией и цел€ми компании в целом. ÷ели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижесто€щих целей в совокупности дает достижение вышесто€ей цели.

ѕодробнее о целеполагании 

—егментаци€ рынка и выбор целевых сегментов

ќсновные задачи этапа:

  • сегментаци€ рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

ѕодробнее о сегментации

јнализ стратегических альтернатив

¬се перечисленные модели €вл€ютс€ попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. ѕо большому счету, практически люба€ возможна€ стратеги€ вписываетс€ в эти модели. ќсновыва€сь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подход€щую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатыватьс€ детальный план маркетинга.

–азработка позиционировани€

–азработка позиционировани€, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникаци€ми

ѕредварительна€ экономическа€ оценка маркетинговой стратегии и инструменты контрол€

  • јнализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
  • ѕрогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
  • ѕрогнозирование уровн€ цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
  • ѕрогнозирование объема выручки и прибыли
  • ќпределение контрольных показателей и промежуточных этапов контрол€ (сроки и контрольные значени€)

ѕлан маркетинга

Ќа основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые меропри€ти€, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

ѕодробнее


—сылки на источники:

јвтор - ћихаил ѕолиенко, к.э.н. [Google]

[1] - —тратегический план развити€ предпри€ти€ и методика его составлени€. ÷ыганок ј.ё. (http://tsyganok.ru)


 омментарии (35) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

#1 написал: ¬јƒ»ћ (4 €нвар€ 2010 22:55)
«амечательный портал реб€та , если бы не вы мне было бы трудно писать диплом. Ёта страничка служит вектором моей дипломной работы, спасибо)
ICQ: --
#2 написал: Mikhail (5 €нвар€ 2010 00:08)
—пасибо вам за отзыв. ѕри€тно знать, что наша работа приносит пользу.
ѕриглашаю вас прин€ть участие в развитии нашего портала - вы можете создать свою статью или улучшить любую существующую.
ICQ: 1711155
#3 написал: ¬јƒ»ћ (5 €нвар€ 2010 20:38)
¬ процессе написани€ диплома € постараюсь что то внести в этот портал.
ICQ: --
#4 написал: јннушка (8 феврал€ 2010 11:41)
¬адим, а кака€ у вас тема диплома??
ICQ: --
#5 написал: Ќикита (27 апрел€ 2010 14:59)
ƒень добрый.
ѕишу диплом по разработке маркетинговой стратегии дл€ товара бытового назаначени€.
Ќет ли у ¬ас примера маркетинговой стратегии? ¬ качестве ориентира?
ICQ: --
#6 написал: “анюшка (25 ма€ 2010 14:05)
Ѕольшое спасибо авторам за портал! очень помогает в написании диплома winked
ICQ: --
#7 написал: “ан€ (26 но€бр€ 2010 00:19)
спасибо, за ваш сайт!  ак и все пишу диплом, что то не получаетс€. ј у вас нашла то что мне нужно.
ICQ: --
#8 написал: Ќастенька (9 €нвар€ 2011 17:36)
 ласс!!! —пасибо авторам за полезную информацию, на других сайтах информации либо мало. либо перекопирована друг у друга...
ј здесь безупречна€ работа авторов. —пасибо вам огромное!!! ¬ы Ћ”„Ў»≈!!!
ICQ: --
#9 написал: Mikhail (9 €нвар€ 2011 23:59)
Ќастенька,
—пасибо за лестные слова и посещайте наш портал чаще. ” нас еще много интересных статей есть - надеемс€, что они будут дл€ вас не менее полезны smile
ICQ: 1711155
#10 написал: Tatiana (1 марта 2011 15:20)
ƒействительно, информаци€ дл€ диплома просто незаменима€)
—пасибо авторам!! request
ICQ: --
#11 написал: u3i (2 марта 2011 13:37)
думаю, заголовок нужно помен€ть на "этапы разработки маркетинговой стратегии" или вроде того, поскольку про саму маркетинговую стратегию тут только определение; что в итоге должно получитьс€ после поэтапного выполнени€ описанных действий, то есть какие элементы включает в себ€ уже разработанна€, существующа€ маркетингова€ стратеги€ - об этом тут к сожалению ни слова
ICQ: --
#12 написал: Mikhail (2 марта 2011 23:00)
÷итата: u3i
какие элементы включает в себ€ уже разработанна€, существующа€ маркетингова€ стратеги€

—обственно, всЄ, что перечислено как этапы, она в себ€ и включает - определение целей, целевых рынков/сегментов, конкуретной стратегии и т.п.
ICQ: 1711155
#13 написал: BOPOH (25 апрел€ 2011 22:31)
ƒоброго дн€! ” мен€ получилась по некоторым обсто€тельствам тема диплома "рекламна€ де€тельность как инструмент маркетинговой стратегии". ќсталось только пон€ть, что писать в теорию. ¬ ней 3 пункта, вторым будет –еклама, еЄ сущность , виды и ....
а вот 1-й и 3-й пункт пока не представл€ю что писать. ћожет будут идеи?
ICQ: --
#14 написал: Ќатали€ (25 ма€ 2011 01:25)
я просто об€зана тут написать. ќчень доходчиво и пон€тно написано, даже просто студентка-заочница, к сожалению, далека€ от этой теории, могу разобратьс€ и пон€ть направлени€.
ICQ: --
#15 написал: маркус (26 ма€ 2011 18:21)
ќгромное спасибо!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! вы красавцы спасли мен€)
ICQ: --
#16 написал: ƒима (27 ма€ 2011 10:33)
Spasibo! o4en` pomogli!
ICQ: --
#17 написал: —ветик (1 июн€ 2011 02:12)
спасибо...за помощь в подготовке к государственным экзаменам!!
ICQ: --
#18 написал: јлексей (17 июн€ 2011 10:28)
стать€ очень хороша€.
уважаемый портал, подскажите, есть ли какие-нибудь примеры маркетинговых стратегий?
в данный момент € зан€т именно этим. и было бы неплохо получить любой пример
заранее спасибо за ответ!
ICQ: --
#19 написал: Mikhail (17 июн€ 2011 14:11)
–екомендую загл€нуть в раздел Ђкейсыї нашего сайта.
ICQ: 1711155
#20 написал: Katharina (16 декабр€ 2011 11:10)
неужели нашла то, что искала!? спасибо!
ICQ: --
#21 написал:  ат€ (13 ма€ 2012 10:36)
ј мо€ тема диплома " оммуникационна€ стратеги€ компании". ћы с моей дипломной руководительницей решили, что эта коммуникационна€ стратеги€ состоит из стратегии продвижени€, стратегии позиционировани€ и креативной стратегии. “олько € не могу найти теоретические подтверждени€ этому. ¬езде речь идет о маркетинговых стратеги€х, где отталкиваютс€ от маркетинга, или о стратегии коммуникации, где оттталкиваютс€ от коммуникации... то-то может мне подсказать что-нибудь по этому вопросу? «аранее спасибо
ICQ: --
#22 написал: Mikhail (13 ма€ 2012 12:06)
÷итата:  ат€
ћы с моей дипломной руководительницей решили, что эта коммуникационна€ стратеги€ состоит из стратегии продвижени€, стратегии позиционировани€ и креативной стратегии.

Ќе плодите сущности...  оммуникационна€ стратеги€ это и есть стратеги€ продвижени€.
„то такое стратеги€ позиционировани€? ¬ыбор желаемого позиционировани€ это есть этап разработки маркетинговой стратегии. ¬ коммуникационной стратегии уже беретс€ готова€ концепци€.
 реативна€ стратеги€? ≈сть такое пон€тие, хот€ в моем понимании на отдельную стратегию этот элемент не т€нет - всего лишь элемент коммуникационной, определ€ющий общие принципы формировани€ и подачи рекламного сообщени€.
я как раз работаю над статьей про коммуникационную стратегию и понимаю ваши проблемы - на русском €зыке материала практически нет. ј как у вас с английским? ≈сть неплохой текст на английском: Designing a Communications Strategy
ICQ: 1711155
#23 написал:  ат€ (16 ма€ 2012 22:58)
Mikhail,
—пасибо вам огромное за ответ. я после нескольких дней погружени€ во всевозможный материал до сих пор так до конца и не разобралась в этой теме. Ќашла книгу ѕола —мита "—тратегии маркетинговых коммуникаций", где  оммуникационна€ стратеги€ („то идентично у него —тратегии маркетинговых коммуникаций) интегрирует и управл€ет всеми коммуникационными инструментами, направленными на совместное решение задач. » состоит из компонентов: позиционирование, выгоды, сила, конкуренци€, потребитель (рынок), направление, инструменты, их интеграци€, временной масштаб, ресурсы, маркетингова€ стратеги€. (кстати, а чем отличаютс€ все-таки коммуникационна€ стратеги€ от маркетинговой стратегии?)
я думаю, может, мне в практической части поделить  оммуникационную стратегию на этапы, а не на стратегии? Ќазывать этапами будет более корректно? » прописать теоретическую часть по этому же принципу.
Ётап позиционировани€: сегментаци€, целеполагание, позиционирование. Ётап отвечает на вопрос - как компани€ хочет выгл€деть в глазах потребител€. (в практической части € могу рассказать о разработке сайтов компании, а еще о бренд-буке и о бренд-платформе, но это уже корпоративна€ культура получаетс€...)
Ётап разработки продвижени€: каналы продвижени€. –ассказывает, какие каналы используем и как. (в практической части - медийка - “¬, пресса)
Ётап разработки креативной "стратегии" - определ€ющий принципы формировани€ и подачи рекламного сообщени€. (¬ практической части - нейминг, лого, дизайн упаковок, концепци€ дл€ прессы, дизайн макетов, съемка тв-ролика, дизайн сайтов)

„“о скажете?
—сылка ваша, к сожалению, не открываетс€. ћожете еще раз написать? ј ваша стать€ когда будет готова?))
— уважением,  ат€
ICQ: --
#24 написал: Mikhail (17 ма€ 2012 06:47)
÷итата:  ат€
—сылка ваша, к сожалению, не открываетс€.

»справил. ќшибс€ в одной букве smile

÷итата:  ат€
кстати, а чем отличаютс€ все-таки коммуникационна€ стратеги€ от маркетинговой стратегии?

“ем, что маркетингова€ стратеги€ включает в себ€ весь маркетинг, тогда как коммуникационна€ - только одно "–" (продвижение).
ѕоэтому коммуникационна€ стратеги€ должна быть подчинена маркетинговой, так же как маркетингова€ - общекорпоративной.
÷итата:  ат€
я думаю, может, мне в практической части поделить  оммуникационную стратегию на этапы, а не на стратегии? Ќазывать этапами будет более корректно?

ƒумаю, что да.
÷итата:  ат€
Ётап разработки креативной "стратегии" - определ€ющий принципы формировани€ и подачи рекламного сообщени€.

“олько не переборщите, надо ограничитьс€ именно принципами и приоритетами.  онкретных решений в стратегии лучше избегать.
÷итата:  ат€
Ётап позиционировани€: сегментаци€, целеполагание, позиционирование.

ѕозиционирование утверждаетс€ в маркетинговой стратегии. ¬ коммуникационной позиционирование используетс€ уже скорее как цель, под которую подбираютс€ конкретные задачи в области коммуникаций.
÷итата:  ат€
ј ваша стать€ когда будет готова?

ѕостараюсь до выходных выложить краткую версию. ѕолна€, скорее всего, пойдет сначала дл€ публикации в печати.

 оммуникационна€ стратеги€
ѕравда, как-то совсем кратко получилось... Ѕолее подробно расписать пока нет времени, извините...
ICQ: 1711155
#25 написал:  ат€ (18 ма€ 2012 08:08)
÷итата: Mikhail
÷итата:  ат€
Ётап разработки креативной "стратегии" - определ€ющий принципы формировани€ и подачи рекламного сообщени€.
“олько не переборщите, надо ограничитьс€ именно принципами и приоритетами.  онкретных решений в стратегии лучше избегать.


Ёто € не очень пон€ла, если честно) ¬ теории € могу ограничитьс€ общими вещами, но в практике в этап креатива все равно же войдут и разработка концепции и макеты...
«а все остальное - спасибо, ответила вам в другой статье.
ICQ: --
#26 написал: Mikhail (18 ма€ 2012 08:38)
÷итата:  ат€
но в практике в этап креатива все равно же войдут и разработка концепции и макеты...

¬ стратегии вы задаете только общие принципы. ј когда вы реализуете стратегию на практике - то как раз и занимаетесь разработкой текстов, макетов, названий и т.п. “олько это уже не стратеги€, а ее реализаци€.
ICQ: 1711155
#27 написал: casya11 (20 ма€ 2012 21:41)
ƒобрый день, просто замечательный ресурс! ≈сть много полезной информации.
Ќо очень интересна тема соотношени€ корпоративного стратегического планировани€ и маркетингового стратегического планировани€ на российских предпри€ти€х. я знаю, что с точки зрени€ классиков, маркетингова€ стратеги€ €вл€етс€ функциональной. Ќо встречаютс€ статьи, из которых можно сделать вывод, что стратеги€ маркетинга (как бы поаккуратнее выразитьс€) зачастую формулируетс€ как корпоративна€.
 акова ¬аша точка зрени€ по этому поводу. Ќет ли на ¬ашем ресурсе статей, затрагивающих этот аспект (€ не нашла).
Ќе знакомы ли ¬ы с какими-то исследовани€ми или опросами топ-менеджеров российских компаний относительно того, насколько вообще русские фирмы разрабатывают стратегии маркетинга.
я пишу диплом (магистерский по этой теме, пыталась провести самосто€тельно исследование в нашем городе, но информации получилось негусто. ’от€ € сама уже работаю маркетологом и имею некоторые знакомства в этой сфере в своем городе. Ќо вы€снилось, что компаний, серьезно занимающихс€ разработкой маркетинговых стратегий у нас немного. ј руководство со службами маркетинга крупных национальных компаний, естественно, находитс€ в ћоскве, ѕитере и т.д.)
ICQ: --
#28 написал: Mikhail (20 ма€ 2012 23:56)
¬ данной статье написано, что маркетингова€ стратеги€ должна быть подчинена общекорпоративной. Ёто и есть мо€ точка зрени€.
ƒругое дело, что в отечественном бизнесе нередко отсутствует люба€ стратеги€, поэтому маркетинговую нужно будет писать с нул€.
»сследований на этот счет не встречал.
ICQ: 1711155
#29 написал: casya11 (22 ма€ 2012 09:05)
—пасибо большое за ответ
ICQ: --
#30 написал: marketolog-analitik (16 окт€бр€ 2012 07:25)
я работаю в малом предпри€тии, но при этом занимающемс€ несколькими видами де€тельности. ѕри организации маркетинговой де€тельности компании у мен€ возник следующий вопрос: " акие из этапов разработки маркетинговой стратегии можно проводить дл€ конкретного продукта, а какие возможно следует выполн€ть в рамках всего предпри€ти€? "
ћое мнение такого, что дл€ конкретного продукта имеет смысл проведени€ следующих этапов: "»сследование состо€ни€ рынка и внешней среды", "јнализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании", "—егментаци€ рынка и выбор целевых сегментов", "–азработка позиционировани€". ¬се остальные этапы провод€тс€ дл€ предпри€ти€ в целом с одним "но": разработка программы маркетинга-микс в плане маркетинга совершаетс€ оп€ть же дл€ конкретного продукта.
ICQ: --

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика