Маркетинговая стратегия

"Тщательно разработанный план, как правило, проваливается, т.к.  обстоятельства, для которых он был разработан, неизбежно изменятся" - Хельмут фон Мольтке (прусский генерал XIX века)

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

  • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  • при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
  • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
  • важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

  • Исследование состояния рынка
  • Оценка текущего состояния
  • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  • Постановка целей маркетинговой стратегии
  • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • Разработка позиционирования
  • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

  • определение границ рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • определение рыночной доли компании;
  • первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
  • тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды [1]:

  • Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
  • Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  • Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
  • Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  • Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

  • выявление конкурентов компании;
  • оценка их рыночной доли;
  • определение целей конкурентов;
  • определение стратегий конкурентов;
  • оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  • оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  • выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Подробнее

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа:

  • выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
  • оценка целей (определение необходимости решения задач);
  • установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Подробнее о целеполагании 

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

  • сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Подробнее о сегментации

Анализ стратегических альтернатив

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

  • Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
  • Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
  • Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
  • Прогнозирование объема выручки и прибыли
  • Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Подробнее


Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

[1] - Стратегический план развития предприятия и методика его составления. Цыганок А.Ю. (http://tsyganok.ru)


Комментарии (35) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#1 написал: ВАДИМ (4 января 2010 22:55)
Замечательный портал ребята , если бы не вы мне было бы трудно писать диплом. Эта страничка служит вектором моей дипломной работы, спасибо)
ICQ: --
#2 написал: Mikhail (5 января 2010 00:08)
Спасибо вам за отзыв. Приятно знать, что наша работа приносит пользу.
Приглашаю вас принять участие в развитии нашего портала - вы можете создать свою статью или улучшить любую существующую.
ICQ: 1711155
#3 написал: ВАДИМ (5 января 2010 20:38)
В процессе написания диплома я постараюсь что то внести в этот портал.
ICQ: --
#4 написал: Аннушка (8 февраля 2010 11:41)
Вадим, а какая у вас тема диплома??
ICQ: --
#5 написал: Никита (27 апреля 2010 14:59)
День добрый.
Пишу диплом по разработке маркетинговой стратегии для товара бытового назаначения.
Нет ли у Вас примера маркетинговой стратегии? В качестве ориентира?
ICQ: --
#6 написал: Танюшка (25 мая 2010 14:05)
Большое спасибо авторам за портал! очень помогает в написании диплома winked
ICQ: --
#7 написал: Таня (26 ноября 2010 00:19)
спасибо, за ваш сайт! Как и все пишу диплом, что то не получается. А у вас нашла то что мне нужно.
ICQ: --
#8 написал: Настенька (9 января 2011 17:36)
Класс!!! Спасибо авторам за полезную информацию, на других сайтах информации либо мало. либо перекопирована друг у друга...
А здесь безупречная работа авторов. Спасибо вам огромное!!! Вы ЛУЧШИЕ!!!
ICQ: --
#9 написал: Mikhail (9 января 2011 23:59)
Настенька,
Спасибо за лестные слова и посещайте наш портал чаще. У нас еще много интересных статей есть - надеемся, что они будут для вас не менее полезны smile
ICQ: 1711155
#10 написал: Tatiana (1 марта 2011 15:20)
Действительно, информация для диплома просто незаменимая)
Спасибо авторам!! request
ICQ: --
#11 написал: u3i (2 марта 2011 13:37)
думаю, заголовок нужно поменять на "этапы разработки маркетинговой стратегии" или вроде того, поскольку про саму маркетинговую стратегию тут только определение; что в итоге должно получиться после поэтапного выполнения описанных действий, то есть какие элементы включает в себя уже разработанная, существующая маркетинговая стратегия - об этом тут к сожалению ни слова
ICQ: --
#12 написал: Mikhail (2 марта 2011 23:00)
Цитата: u3i
какие элементы включает в себя уже разработанная, существующая маркетинговая стратегия

Собственно, всё, что перечислено как этапы, она в себя и включает - определение целей, целевых рынков/сегментов, конкуретной стратегии и т.п.
ICQ: 1711155
#13 написал: BOPOH (25 апреля 2011 22:31)
Доброго дня! У меня получилась по некоторым обстоятельствам тема диплома "рекламная деятельность как инструмент маркетинговой стратегии". Осталось только понять, что писать в теорию. В ней 3 пункта, вторым будет Реклама, её сущность , виды и ....
а вот 1-й и 3-й пункт пока не представляю что писать. Может будут идеи?
ICQ: --
#14 написал: Наталия (25 мая 2011 01:25)
Я просто обязана тут написать. Очень доходчиво и понятно написано, даже просто студентка-заочница, к сожалению, далекая от этой теории, могу разобраться и понять направления.
ICQ: --
#15 написал: маркус (26 мая 2011 18:21)
Огромное спасибо!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! вы красавцы спасли меня)
ICQ: --
#16 написал: Дима (27 мая 2011 10:33)
Spasibo! o4en` pomogli!
ICQ: --
#17 написал: Светик (1 июня 2011 02:12)
спасибо...за помощь в подготовке к государственным экзаменам!!
ICQ: --
#18 написал: Алексей (17 июня 2011 10:28)
статья очень хорошая.
уважаемый портал, подскажите, есть ли какие-нибудь примеры маркетинговых стратегий?
в данный момент я занят именно этим. и было бы неплохо получить любой пример
заранее спасибо за ответ!
ICQ: --
#19 написал: Mikhail (17 июня 2011 14:11)
Рекомендую заглянуть в раздел «кейсы» нашего сайта.
ICQ: 1711155
#20 написал: Katharina (16 декабря 2011 11:10)
неужели нашла то, что искала!? спасибо!
ICQ: --
#21 написал: Катя (13 мая 2012 10:36)
А моя тема диплома "Коммуникационная стратегия компании". Мы с моей дипломной руководительницей решили, что эта коммуникационная стратегия состоит из стратегии продвижения, стратегии позиционирования и креативной стратегии. Только я не могу найти теоретические подтверждения этому. Везде речь идет о маркетинговых стратегиях, где отталкиваются от маркетинга, или о стратегии коммуникации, где оттталкиваются от коммуникации...Кто-то может мне подсказать что-нибудь по этому вопросу? Заранее спасибо
ICQ: --
#22 написал: Mikhail (13 мая 2012 12:06)
Цитата: Катя
Мы с моей дипломной руководительницей решили, что эта коммуникационная стратегия состоит из стратегии продвижения, стратегии позиционирования и креативной стратегии.

Не плодите сущности... Коммуникационная стратегия это и есть стратегия продвижения.
Что такое стратегия позиционирования? Выбор желаемого позиционирования это есть этап разработки маркетинговой стратегии. В коммуникационной стратегии уже берется готовая концепция.
Креативная стратегия? Есть такое понятие, хотя в моем понимании на отдельную стратегию этот элемент не тянет - всего лишь элемент коммуникационной, определяющий общие принципы формирования и подачи рекламного сообщения.
Я как раз работаю над статьей про коммуникационную стратегию и понимаю ваши проблемы - на русском языке материала практически нет. А как у вас с английским? Есть неплохой текст на английском: Designing a Communications Strategy
ICQ: 1711155
#23 написал: Катя (16 мая 2012 22:58)
Mikhail,
Спасибо вам огромное за ответ. Я после нескольких дней погружения во всевозможный материал до сих пор так до конца и не разобралась в этой теме. Нашла книгу Пола Смита "Стратегии маркетинговых коммуникаций", где Коммуникационная стратегия (Что идентично у него Стратегии маркетинговых коммуникаций) интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направленными на совместное решение задач. И состоит из компонентов: позиционирование, выгоды, сила, конкуренция, потребитель (рынок), направление, инструменты, их интеграция, временной масштаб, ресурсы, маркетинговая стратегия. (кстати, а чем отличаются все-таки коммуникационная стратегия от маркетинговой стратегии?)
Я думаю, может, мне в практической части поделить Коммуникационную стратегию на этапы, а не на стратегии? Называть этапами будет более корректно? И прописать теоретическую часть по этому же принципу.
Этап позиционирования: сегментация, целеполагание, позиционирование. Этап отвечает на вопрос - как компания хочет выглядеть в глазах потребителя. (в практической части я могу рассказать о разработке сайтов компании, а еще о бренд-буке и о бренд-платформе, но это уже корпоративная культура получается...)
Этап разработки продвижения: каналы продвижения. Рассказывает, какие каналы используем и как. (в практической части - медийка - ТВ, пресса)
Этап разработки креативной "стратегии" - определяющий принципы формирования и подачи рекламного сообщения. (В практической части - нейминг, лого, дизайн упаковок, концепция для прессы, дизайн макетов, съемка тв-ролика, дизайн сайтов)

ЧТо скажете?
Ссылка ваша, к сожалению, не открывается. Можете еще раз написать? А ваша статья когда будет готова?))
С уважением, Катя
ICQ: --
#24 написал: Mikhail (17 мая 2012 06:47)
Цитата: Катя
Ссылка ваша, к сожалению, не открывается.

Исправил. Ошибся в одной букве smile

Цитата: Катя
кстати, а чем отличаются все-таки коммуникационная стратегия от маркетинговой стратегии?

Тем, что маркетинговая стратегия включает в себя весь маркетинг, тогда как коммуникационная - только одно "Р" (продвижение).
Поэтому коммуникационная стратегия должна быть подчинена маркетинговой, так же как маркетинговая - общекорпоративной.
Цитата: Катя
Я думаю, может, мне в практической части поделить Коммуникационную стратегию на этапы, а не на стратегии? Называть этапами будет более корректно?

Думаю, что да.
Цитата: Катя
Этап разработки креативной "стратегии" - определяющий принципы формирования и подачи рекламного сообщения.

Только не переборщите, надо ограничиться именно принципами и приоритетами. Конкретных решений в стратегии лучше избегать.
Цитата: Катя
Этап позиционирования: сегментация, целеполагание, позиционирование.

Позиционирование утверждается в маркетинговой стратегии. В коммуникационной позиционирование используется уже скорее как цель, под которую подбираются конкретные задачи в области коммуникаций.
Цитата: Катя
А ваша статья когда будет готова?

Постараюсь до выходных выложить краткую версию. Полная, скорее всего, пойдет сначала для публикации в печати.

Коммуникационная стратегия
Правда, как-то совсем кратко получилось... Более подробно расписать пока нет времени, извините...
ICQ: 1711155
#25 написал: Катя (18 мая 2012 08:08)
Цитата: Mikhail
Цитата: Катя
Этап разработки креативной "стратегии" - определяющий принципы формирования и подачи рекламного сообщения.
Только не переборщите, надо ограничиться именно принципами и приоритетами. Конкретных решений в стратегии лучше избегать.


Это я не очень поняла, если честно) В теории я могу ограничиться общими вещами, но в практике в этап креатива все равно же войдут и разработка концепции и макеты...
За все остальное - спасибо, ответила вам в другой статье.
ICQ: --
#26 написал: Mikhail (18 мая 2012 08:38)
Цитата: Катя
но в практике в этап креатива все равно же войдут и разработка концепции и макеты...

В стратегии вы задаете только общие принципы. А когда вы реализуете стратегию на практике - то как раз и занимаетесь разработкой текстов, макетов, названий и т.п. Только это уже не стратегия, а ее реализация.
ICQ: 1711155
#27 написал: casya11 (20 мая 2012 21:41)
Добрый день, просто замечательный ресурс! Есть много полезной информации.
Но очень интересна тема соотношения корпоративного стратегического планирования и маркетингового стратегического планирования на российских предприятиях. Я знаю, что с точки зрения классиков, маркетинговая стратегия является функциональной. Но встречаются статьи, из которых можно сделать вывод, что стратегия маркетинга (как бы поаккуратнее выразиться) зачастую формулируется как корпоративная.
Какова Ваша точка зрения по этому поводу. Нет ли на Вашем ресурсе статей, затрагивающих этот аспект (я не нашла).
Не знакомы ли Вы с какими-то исследованиями или опросами топ-менеджеров российских компаний относительно того, насколько вообще русские фирмы разрабатывают стратегии маркетинга.
Я пишу диплом (магистерский по этой теме, пыталась провести самостоятельно исследование в нашем городе, но информации получилось негусто. Хотя я сама уже работаю маркетологом и имею некоторые знакомства в этой сфере в своем городе. Но выяснилось, что компаний, серьезно занимающихся разработкой маркетинговых стратегий у нас немного. А руководство со службами маркетинга крупных национальных компаний, естественно, находится в Москве, Питере и т.д.)
ICQ: --
#28 написал: Mikhail (20 мая 2012 23:56)
В данной статье написано, что маркетинговая стратегия должна быть подчинена общекорпоративной. Это и есть моя точка зрения.
Другое дело, что в отечественном бизнесе нередко отсутствует любая стратегия, поэтому маркетинговую нужно будет писать с нуля.
Исследований на этот счет не встречал.
ICQ: 1711155
#29 написал: casya11 (22 мая 2012 09:05)
Спасибо большое за ответ
ICQ: --
#30 написал: marketolog-analitik (16 октября 2012 07:25)
Я работаю в малом предприятии, но при этом занимающемся несколькими видами деятельности. При организации маркетинговой деятельности компании у меня возник следующий вопрос: "Какие из этапов разработки маркетинговой стратегии можно проводить для конкретного продукта, а какие возможно следует выполнять в рамках всего предприятия? "
Мое мнение такого, что для конкретного продукта имеет смысл проведения следующих этапов: "Исследование состояния рынка и внешней среды", "Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании", "Сегментация рынка и выбор целевых сегментов", "Разработка позиционирования". Все остальные этапы проводятся для предприятия в целом с одним "но": разработка программы маркетинга-микс в плане маркетинга совершается опять же для конкретного продукта.
ICQ: --

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика