Маркетинговая стратегия

"Тщательно разработанный план, как правило, проваливается, т.к.  обстоятельства, для которых он был разработан, неизбежно изменятся" - Хельмут фон Мольтке (прусский генерал XIX века)

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

  • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  • при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
  • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
  • важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

  • Исследование состояния рынка
  • Оценка текущего состояния
  • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  • Постановка целей маркетинговой стратегии
  • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • Разработка позиционирования
  • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

  • определение границ рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • определение рыночной доли компании;
  • первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
  • тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды [1]:

  • Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
  • Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  • Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
  • Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  • Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

  • выявление конкурентов компании;
  • оценка их рыночной доли;
  • определение целей конкурентов;
  • определение стратегий конкурентов;
  • оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  • оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  • выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Подробнее

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа:

  • выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
  • оценка целей (определение необходимости решения задач);
  • установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Подробнее о целеполагании 

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

  • сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Подробнее о сегментации

Анализ стратегических альтернатив

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

  • Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
  • Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
  • Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
  • Прогнозирование объема выручки и прибыли
  • Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Подробнее


Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

[1] - Стратегический план развития предприятия и методика его составления. Цыганок А.Ю. (http://tsyganok.ru)


Комментарии (35) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#31 написал: Mikhail (16 октября 2012 08:53)
Цитата: marketolog-analitik
Какие из этапов разработки маркетинговой стратегии можно проводить для конкретного продукта
Ваше малое предприятие может позволить и реально испытывает потребность в разработке отдельной стратегии для отдельных продуктов? Рискну предположить, что нет. Отдельной стратегии достойны только такие продукты, которые можно считать отдельной бизнес-единицей внутри компании.
Анализ рынка и внешней среды для стратегии компании в любом случае будет включать в себя оценку ситуации по ключевым продуктам. Аналогично и оценка конкуренции и конкурентоспособности.
Что касается сегментации и позиционирования - малое предприятие ни физически, ни финансово не потянет развитие нескольких продуктов с разным позиционированием. Просто потому, что это предполагает разведение этих продуктов под разные бренды. Раскрутка бренда - дорогое удовольствие, требующее больших финансовых и ресурсных вложений. Мне сложно представить малый бизнес, способный это делать одновременно по нескольким разным направлениям.

На самом деле, малый бизнес зачастую даже в стратегии не нуждается - если такой документ и есть в компании, то они с легкостью от него отказываются при удобном случае. Для малого бизнеса чаще всего достаточно иметь стратегические приоритеты и краткосрочный план на полгода-год и не сковывать себя долгосрочной программой. Преимущество малого бизнеса в мобильности и способности быстро адаптироваться к изменениям рынка. Стратегия же предполагает какие-то долгосрочные обязательства, которые нужно будет выполнять.
ICQ: 1711155
#32 написал: marketolog-analitik (16 октября 2012 10:23)
Спасибо за совет! Вы фактически еще и ответили на вопрос о том, что применимо на малом предприятии. Фирма действительно не может позволить себе расходов не то чтобы на позиционирование торговой марки, но и на какую-либо рекламу )) Компания занимается малоэтажным строительством, продажей отделочных материалов и установкой систем отопления. У меня возникли трудности с первых же дней работы, так как до этого с практикой мне приходилось сталкиваться только при написании диплома "Разработка маркетинговой стратегии..." с помощью вашего ресурса кстати ) До меня на предприятии в принципе ни о каком маркетинге не слышали. Формально я работаю маркетологом-аналитиком, а фактически на мне все функции маркетинга висят ) Вот и возникла необходимость начать именно с организации маркетинговой деятельности. Теперь я думаю ограничусь такими видами маркетинговой деятельности, как сбор информации о внешней и внутренней среде, сегментирование, формирование и реализация комплекса маркетинга
ICQ: --
#33 написал: Mikhail (16 октября 2012 12:03)
Рад был помочь. Если еще будут вопросы - задавайте на нашем форуме.
ICQ: 1711155
#34 написал: Нем (24 апреля 2013 14:20)
Здравствуйте! Не подскажите в чём заключается первичная оценка уровня конкуренции на рынке в сотставе анализа рынка??? А то пишу диплом и не вашему шаблону. и не могу понять((
ICQ: --
#35 написал: Tatyana16 (13 октября 2015 17:25)
Добрый день. А нет ли у вас в качестве примера составления маркетинговой стратегии автосалона.ну очень нужно,а как писать не знаю.Спасибо.
ICQ: --

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика