ћаркетингова€ стратеги€

"“щательно разработанный план, как правило, проваливаетс€, т.к.  обсто€тельства, дл€ которых он был разработан, неизбежно измен€тс€" - ’ельмут фон ћольтке (прусский генерал XIX века)

—тратеги€ — общий, недетализированный план какой-либо де€тельности, охватывающий длительный период времени, способ достижени€ сложной цели, €вл€ющейс€ неопределЄнной и главной дл€ управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиес€ услови€ существовани€ управленца-стратега. «адачей стратегии €вл€етс€ эффективное использование наличных ресурсов дл€ достижени€ основной цели. “актика €вл€етс€ инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

ћаркетингова€ стратеги€ - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компани€ должна использовать свои ограниченные ресурсы дл€ достижени€ максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

ќсобенности стратегического маркетингового планировани€:

  • процесс выработки стратегии обычно завершаетс€ не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  • при формировании стратегии приходитс€ пользоватьс€ значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
  • в процессе выработки стратегических решений посто€нно по€вл€етс€ нова€ информаци€. Ќамеченные цели стратегического развити€ могут быть изменены. ѕоэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с посто€нной корректировкой первоначальных целей и путей их достижени€;
  • важное отличие стратегического планировани€ от оперативного управлени€ заключаетс€ в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. ѕоэтому необходимы разработка и посто€нна€ корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Ётапы разработки маркетинговой стратегии

  • »сследование состо€ни€ рынка
  • ќценка текущего состо€ни€
  • јнализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  • ѕостановка целей маркетинговой стратегии
  • —егментаци€ рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  • јнализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • –азработка позиционировани€
  • ѕредварительна€ экономическа€ оценка стратегии и инструменты контрол€

»сследование состо€ни€ рынка и внешней среды

јнализ рынка состоит из следующих элементов:

  • определение границ рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • определение рыночной доли компании;
  • первична€ оценка уровн€ конкуренции на рынке;
  • тенденции развити€ рынка.

√лавный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследовани€ (кабинетные и полевые)

јнализ внешней макроэкономической среды [1]:

  • ћакроэкономические факторы. Ќекоторые факторы в экономической окружающей среде должны посто€нно диагностироватьс€ и оцениватьс€, т.к. состо€ние экономики вли€ет на цели фирмы. Ёто темпы инфл€ции, международный платежный баланс, уровни зан€тости, распределение доходов населени€, измен€ющиес€ демографические услови€ и т.д.  аждый из них может представл€ть либо угрозу, либо новую возможность дл€ предпри€ти€.
  • ѕолитические факторы. јктивное участие предпринимательских фирм в политическом процессе €вл€етс€ указанием на важность государственной политики дл€ организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  • “ехнологические факторы. јнализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменени€ в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств св€зи. –уководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнутьс€ "шоку будущего", разрушающего организацию.
  • ‘акторы социального поведени€. Ёти факторы включают мен€ющиес€ отношени€, ожидани€ и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  • ћеждународные факторы. –уководство фирм, действующих на международном рынке, должно посто€нно оценивать и контролировать изменени€ в этой широкой среде.

ќценка текущего состо€ни€

ќсновные задачи этапа:

јнализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

јнализ конкурентов состоит из следующих элементов:

  • вы€вление конкурентов компании;
  • оценка их рыночной доли;
  • определение целей конкурентов;
  • определение стратегий конкурентов;
  • оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  • оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  • выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

ѕодробнее

ѕостановка целей

ѕредыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позвол€ют произвести оценку текущего состо€ни€ компании и рынков, на которых она присутствует. ƒалее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состо€ни€ компании и ее позиций на рынке. Ёто видение и €вл€етс€ целью в рамках маркетинговой сратегии.

ќсновные задачи этапа:

  • выдвижение целей (вы€вление подлежащих решению задач);
  • оценка целей (определение необходимости решени€ задач);
  • установление иерархии целей.

÷ели маркетинговой сратегии должны быть ув€заны с миссией и цел€ми компании в целом. ÷ели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижесто€щих целей в совокупности дает достижение вышесто€ей цели.

ѕодробнее о целеполагании 

—егментаци€ рынка и выбор целевых сегментов

ќсновные задачи этапа:

  • сегментаци€ рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

ѕодробнее о сегментации

јнализ стратегических альтернатив

¬се перечисленные модели €вл€ютс€ попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. ѕо большому счету, практически люба€ возможна€ стратеги€ вписываетс€ в эти модели. ќсновыва€сь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подход€щую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатыватьс€ детальный план маркетинга.

–азработка позиционировани€

–азработка позиционировани€, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникаци€ми

ѕредварительна€ экономическа€ оценка маркетинговой стратегии и инструменты контрол€

  • јнализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
  • ѕрогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
  • ѕрогнозирование уровн€ цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
  • ѕрогнозирование объема выручки и прибыли
  • ќпределение контрольных показателей и промежуточных этапов контрол€ (сроки и контрольные значени€)

ѕлан маркетинга

Ќа основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые меропри€ти€, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

ѕодробнее


—сылки на источники:

јвтор - ћихаил ѕолиенко, к.э.н. [Google]

[1] - —тратегический план развити€ предпри€ти€ и методика его составлени€. ÷ыганок ј.ё. (http://tsyganok.ru)


 омментарии (35) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

#31 написал: Mikhail (16 окт€бр€ 2012 08:53)
÷итата: marketolog-analitik
 акие из этапов разработки маркетинговой стратегии можно проводить дл€ конкретного продукта
¬аше малое предпри€тие может позволить и реально испытывает потребность в разработке отдельной стратегии дл€ отдельных продуктов? –искну предположить, что нет. ќтдельной стратегии достойны только такие продукты, которые можно считать отдельной бизнес-единицей внутри компании.
јнализ рынка и внешней среды дл€ стратегии компании в любом случае будет включать в себ€ оценку ситуации по ключевым продуктам. јналогично и оценка конкуренции и конкурентоспособности.
„то касаетс€ сегментации и позиционировани€ - малое предпри€тие ни физически, ни финансово не пот€нет развитие нескольких продуктов с разным позиционированием. ѕросто потому, что это предполагает разведение этих продуктов под разные бренды. –аскрутка бренда - дорогое удовольствие, требующее больших финансовых и ресурсных вложений. ћне сложно представить малый бизнес, способный это делать одновременно по нескольким разным направлени€м.

Ќа самом деле, малый бизнес зачастую даже в стратегии не нуждаетс€ - если такой документ и есть в компании, то они с легкостью от него отказываютс€ при удобном случае. ƒл€ малого бизнеса чаще всего достаточно иметь стратегические приоритеты и краткосрочный план на полгода-год и не сковывать себ€ долгосрочной программой. ѕреимущество малого бизнеса в мобильности и способности быстро адаптироватьс€ к изменени€м рынка. —тратеги€ же предполагает какие-то долгосрочные об€зательства, которые нужно будет выполн€ть.
ICQ: 1711155
#32 написал: marketolog-analitik (16 окт€бр€ 2012 10:23)
—пасибо за совет! ¬ы фактически еще и ответили на вопрос о том, что применимо на малом предпри€тии. ‘ирма действительно не может позволить себе расходов не то чтобы на позиционирование торговой марки, но и на какую-либо рекламу ))  омпани€ занимаетс€ малоэтажным строительством, продажей отделочных материалов и установкой систем отоплени€. ” мен€ возникли трудности с первых же дней работы, так как до этого с практикой мне приходилось сталкиватьс€ только при написании диплома "–азработка маркетинговой стратегии..." с помощью вашего ресурса кстати ) ƒо мен€ на предпри€тии в принципе ни о каком маркетинге не слышали. ‘ормально € работаю маркетологом-аналитиком, а фактически на мне все функции маркетинга вис€т ) ¬от и возникла необходимость начать именно с организации маркетинговой де€тельности. “еперь € думаю ограничусь такими видами маркетинговой де€тельности, как сбор информации о внешней и внутренней среде, сегментирование, формирование и реализаци€ комплекса маркетинга
ICQ: --
#33 написал: Mikhail (16 окт€бр€ 2012 12:03)
–ад был помочь. ≈сли еще будут вопросы - задавайте на нашем форуме.
ICQ: 1711155
#34 написал: Ќем (24 апрел€ 2013 14:20)
«дравствуйте! Ќе подскажите в чЄм заключаетс€ первична€ оценка уровн€ конкуренции на рынке в сотставе анализа рынка??? ј то пишу диплом и не вашему шаблону. и не могу пон€ть((
ICQ: --
#35 написал: Tatyana16 (13 окт€бр€ 2015 17:25)
ƒобрый день. ј нет ли у вас в качестве примера составлени€ маркетинговой стратегии автосалона.ну очень нужно,а как писать не знаю.—пасибо.
ICQ: --

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика