Коммуникационная стратегия (политика)

Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

Маркетинговые коммуникации – более широкое понятие, чем реклама, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта), которые не относятся к рекламе в традиционном ее понимании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность каждой кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.

При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени. 

Элементы коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:

  • Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии
  • Аудитория – целевая аудитория и ее характеристики
  • Продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения
  • Сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия)
  • Бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета
  • Каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей
  • Измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций

Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

Комментарии (7) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#1 написал: Катя (18 мая 2012 00:00)
Михаил, прежде всего огромное вам спасибо за то, что делитесь своим временем и знаниями с другими.

Теперь по статье: Пол Смит и К в книге "Коммуникации стратегического маркетинга" пишет, что, действительно, многие авторы называют коммуникационную стратегию стратегией кампаний продвижения.
И составил "аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты коммуникационной стратегии. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций."
Не то чтобы я рвалась писать о позиционировании, но все-таки хочется понять, на какие этапы можно поделить разработку коммуникационной стратегии.

А вот еще вопрос: а чем отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия маркетинговых коммуникаций?
По определению Пола Смита ИМК - Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями, а выше пишет, что СМК - интегрируют управляют всеми коммуникационными инструментами, направленными на совместное решение задач. По моему, одно и то же)
Вообще вопрос определений -весьма спорный вопрос, кто-то называет так, другой иначе - в итоге каша). Я вот сейчас еще поняла, что вы называете маркетинговые коммуникации, Пол Смит - в половине книге коммуникационные инструменты, а во второй половине - тоже маркетинговые коммуникации, а я- каналы продвижения. А все это - реклама,пиар и тд.))
ICQ: --
#2 написал: Mikhail (18 мая 2012 08:49)
Цитата: Катя
Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Конечно. Сегментация рынка и концепция позиционирования входят в нее. Но это не разрабатывается, а берется готовое из маркетинговой стратегии. Если, конечно, маркетинговой стратегии нет или под маркетинговой стратегией в компании понимается нечто другое, чем выбор целевых сегментов и желаемого позиционирования, то придется разрабатывать здесь...
Только проблема будет в том, что и сегментирование, и позиционирование - это гораздо более широкие понятия, которые выходят далеко за рамки и цели маркетинговых коммуникаций. На одних коммуникациях вы позиционирование не построите - для этого нужна слаженная работа всех элементов комплекса маркетинга: продукт, ценообразование, дистрибуция и продвижение.
К слову, компания может вообще не использовать ни сегментирование, ни позиционирование (естественная монополия, например)... но иметь при этом стратегию коммуникаций.
Цитата: Катя
А вот еще вопрос: а чем отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия маркетинговых коммуникаций?

Первое - это система организации повседневной работы. Второе - это базовые принципы принятия/выбора решений.
Цитата: Катя
а я- каналы продвижения

Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.
ICQ: 1711155
#3 написал: Катя (30 мая 2012 00:38)
Цитата: Mikhail
Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.

Вы правы, конечно, меня переклинило)))

Цитата: Mikhail
Цитата: Катя
А вот еще вопрос: а чем отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия маркетинговых коммуникаций?
Первое - это система организации повседневной работы. Второе - это базовые принципы принятия/выбора решений.

А можно еще раз и попроще?;) То есть, мы, основываясь на наши цели, разрабатываем стратегию маркетинговых коммуникаций, допустим, на ближайший год, и потом в рамках этой стратегии планируем и интегрируем маркетинговые коммуникации? И таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации входят в нашу стратегию, как один из этапов... верно ли я понимаю?

И еще вот такой вопрос: а какие могут быть особенности коммуникационной стратегии иностранной компании на российском рынке? О чем тут можно сказать? Подскажите направление, пожалуйста...
ICQ: --
#4 написал: Mikhail (31 мая 2012 23:03)
Цитата: Катя
То есть, мы, основываясь на наши цели, разрабатываем стратегию маркетинговых коммуникаций, допустим, на ближайший год, и потом в рамках этой стратегии планируем и интегрируем маркетинговые коммуникации? И таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации входят в нашу стратегию, как один из этапов... верно ли я понимаю?

Маркетинговые коммуникации не могут просто так, сами по себе, вдруг стать интегрированными. Для того, чтобы их интегрировать, вам потребуется нечто вышестоящее - подчинить их общей цели и распределить между ними наилучшим способом общий объем работы. Именно эти функции и выполняет коммуникационная стратегия.
Если у вас нет коммуникационной стратегии - у вас не может быть интегрированных маркетинговых коммуникаций. И наоборот - интегрированные маркетинговые коммуникации являются верным признаком наличия коммуникационнной стратегии (пусть даже не на бумаге, а в голове топ-менеджера, но она уже есть).
Цитата: Катя
И еще вот такой вопрос: а какие могут быть особенности коммуникационной стратегии иностранной компании на российском рынке? О чем тут можно сказать?

Адаптация глобальной стратегии к местным особенностям.
ICQ: 1711155
#5 написал: Катя_ (15 июня 2012 02:38)
Цитата: Mikhail
Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.

Здравствуйте!
А куда отнести упаковку и мерчандайзинг?
ICQ: --
#6 написал: Mikhail (15 июня 2012 21:55)
Цитата: Катя_
А куда отнести упаковку и мерчандайзинг?

Упаковку еще можно рассматривать как канал коммуникаций, хотя она все-таки ближе к другому "Р" - продукту. Ну а мерчендайзинг - это совсем не коммуникации.
ICQ: 1711155
#7 написал: ДарьяП (29 августа 2012 23:53)
Здравствуйте!
Скажите пожалуйста, какое место маркетинговая коммуникационная стратегия занимает в маркетинговой стратегии в целом. На каком уровне она планируется: корпоративном, дивизиональном, бизнес-единицы или уже товарном?
Заранее спасибо!
ICQ: --

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика