Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации – более широкое понятие, чем реклама, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта), которые не относятся к рекламе в традиционном ее понимании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность каждой кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.
При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени.
Элементы коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:
Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии
Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему.
Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.
Михаил, прежде всего огромное вам спасибо за то, что делитесь своим временем и знаниями с другими.
Теперь по статье: Пол Смит и К в книге "Коммуникации стратегического маркетинга" пишет, что, действительно, многие авторы называют коммуникационную стратегию стратегией кампаний продвижения. И составил "аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты коммуникационной стратегии. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций." Не то чтобы я рвалась писать о позиционировании, но все-таки хочется понять, на какие этапы можно поделить разработку коммуникационной стратегии.
А вот еще вопрос: а чем отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия маркетинговых коммуникаций? По определению Пола Смита ИМК - Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями, а выше пишет, что СМК - интегрируют управляют всеми коммуникационными инструментами, направленными на совместное решение задач. По моему, одно и то же) Вообще вопрос определений -весьма спорный вопрос, кто-то называет так, другой иначе - в итоге каша). Я вот сейчас еще поняла, что вы называете маркетинговые коммуникации, Пол Смит - в половине книге коммуникационные инструменты, а во второй половине - тоже маркетинговые коммуникации, а я- каналы продвижения. А все это - реклама,пиар и тд.))
Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.
Конечно. Сегментация рынка и концепция позиционирования входят в нее. Но это не разрабатывается, а берется готовое из маркетинговой стратегии. Если, конечно, маркетинговой стратегии нет или под маркетинговой стратегией в компании понимается нечто другое, чем выбор целевых сегментов и желаемого позиционирования, то придется разрабатывать здесь... Только проблема будет в том, что и сегментирование, и позиционирование - это гораздо более широкие понятия, которые выходят далеко за рамки и цели маркетинговых коммуникаций. На одних коммуникациях вы позиционирование не построите - для этого нужна слаженная работа всех элементов комплекса маркетинга: продукт, ценообразование, дистрибуция и продвижение. К слову, компания может вообще не использовать ни сегментирование, ни позиционирование (естественная монополия, например)... но иметь при этом стратегию коммуникаций.
Цитата: Катя
А вот еще вопрос: а чем отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия маркетинговых коммуникаций?
Первое - это система организации повседневной работы. Второе - это базовые принципы принятия/выбора решений.
Цитата: Катя
а я- каналы продвижения
Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п. Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.
Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п. Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.
Вы правы, конечно, меня переклинило)))
Цитата: Mikhail
Цитата: Катя А вот еще вопрос: а чем отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия маркетинговых коммуникаций? Первое - это система организации повседневной работы. Второе - это базовые принципы принятия/выбора решений.
А можно еще раз и попроще?;) То есть, мы, основываясь на наши цели, разрабатываем стратегию маркетинговых коммуникаций, допустим, на ближайший год, и потом в рамках этой стратегии планируем и интегрируем маркетинговые коммуникации? И таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации входят в нашу стратегию, как один из этапов... верно ли я понимаю?
И еще вот такой вопрос: а какие могут быть особенности коммуникационной стратегии иностранной компании на российском рынке? О чем тут можно сказать? Подскажите направление, пожалуйста...
То есть, мы, основываясь на наши цели, разрабатываем стратегию маркетинговых коммуникаций, допустим, на ближайший год, и потом в рамках этой стратегии планируем и интегрируем маркетинговые коммуникации? И таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации входят в нашу стратегию, как один из этапов... верно ли я понимаю?
Маркетинговые коммуникации не могут просто так, сами по себе, вдруг стать интегрированными. Для того, чтобы их интегрировать, вам потребуется нечто вышестоящее - подчинить их общей цели и распределить между ними наилучшим способом общий объем работы. Именно эти функции и выполняет коммуникационная стратегия. Если у вас нет коммуникационной стратегии - у вас не может быть интегрированных маркетинговых коммуникаций. И наоборот - интегрированные маркетинговые коммуникации являются верным признаком наличия коммуникационнной стратегии (пусть даже не на бумаге, а в голове топ-менеджера, но она уже есть).
Цитата: Катя
И еще вот такой вопрос: а какие могут быть особенности коммуникационной стратегии иностранной компании на российском рынке? О чем тут можно сказать?
Адаптация глобальной стратегии к местным особенностям.
Каналы продвижения (коммуникаций) это наружка, ТВ-реклама, директ-мэйл, социальные сети и т.п. Маркетинговые коммуникации - это реклама, PR, SEO и т.п.
Здравствуйте! А куда отнести упаковку и мерчандайзинг?
Упаковку еще можно рассматривать как канал коммуникаций, хотя она все-таки ближе к другому "Р" - продукту. Ну а мерчендайзинг - это совсем не коммуникации.
Здравствуйте! Скажите пожалуйста, какое место маркетинговая коммуникационная стратегия занимает в маркетинговой стратегии в целом. На каком уровне она планируется: корпоративном, дивизиональном, бизнес-единицы или уже товарном? Заранее спасибо!
ICQ: --
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.
Авторизация
