Карта (схема) позиционирования (восприятия)

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Пример карты позиционирования (восприятия):

Пример карты позиционирования (восприятия)

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.


Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

Комментарии (5) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#1 написал: krishnaid (24 августа 2011 23:38)
Для построения схемы можно любые критерии использовать? Нет никаких ограничений?
ICQ: --
#2 написал: lyzervovka (25 августа 2011 21:09)
Цитата: krishnaid
Для построения схемы можно любые критерии использовать? Нет никаких ограничений?

меня тоже интересует этот вопрос
ICQ: --
#3 написал: Daniel (27 октября 2011 12:44)
Нет никаких ограничений, все, что касается логики и зависимостей (Цена - Ходовые качества; Цена - Престиж; Дизайн - Восприятие)
ICQ: 240076410
#4 написал: Камилла (22 февраля 2013 22:27)
какой еще критерий можно использовать к критерию ассортимент(кол-во)?Речь идет о мебельных фабриках.
И вообще ,возможно ли использовать критерий ассортимент?
ICQ: --
#5 написал: Mikhail (25 февраля 2013 08:48)
Камилла, посмотрите описание этапов построения карты, особенно - п.1
ICQ: 1711155

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика