ћаркетинговое исследование

ћаркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состо€нии и тенденци€х изменени€ рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать вли€ние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. Ќа основании этой информации принимаютс€ маркетинговые и управленческие решени€.

¬иды маркетинговых исследований

¬иды маркетинговых исследований:

  • кабинетные  исследовани€;
  • полевые исследовани€.

 абинетные маркетинговые исследовани€ выполн€ютс€ на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. ѕровод€тс€ с целью получени€ информации об общих тенденци€х и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

ѕолевые маркетинговые исследовани€ св€заны с получением первичной информации о состо€нии спроса на продукцию предпри€ти€ со стороны отдельных потребителей, в определенное врем€ и в определенном месте. ѕолевые маркетинговые исследовани€ подраздел€ютс€ на:

  • качественные - получение данных, объ€сн€ющих наблюдаемое €вление. “акого рода данные не выражаютс€ в конкретных цифрах и не поддаютс€ поэтому какой-либо статистической обработке. — помощью качественных исследований ћожно определить мотивы поведени€ потребителей;
  • количественные исследовани€ - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке.  оличественные исследовани€ позвол€ют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведени€ потребителей, вы€вленных в ходе качественных исследований.

ѕроцесс маркетингового исследовани€ включает в себ€ р€д последовательно выполн€емых этапов.

  1. –азработка программы маркетингового исследовани€.
  2. ѕолучение и анализ эмпирических данных.
  3. ‘ормирование основных выводов и оформление результатов исследовани€.

–азработка программы маркетингового исследовани€

ѕрограмма маркетингового исследовани€ состоит из следующих частей:

  1. ќпределение проблемы.
  2. ѕостановка целей исследовани€.
  3. ‘ормирование рабочей гипотезы исследовани€ и программных вопросов.
  4. ќпределение системы показателей.
  5. –азработка рабочего инструментари€.
  6. ќпределение этапов и сроков проведени€ маркетингового исследовани€

1. ќпределение проблемы

«амысел   маркетингового   исследовани€   представл€ет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешени€ возникшей проблемы. ѕроблема рассматриваетс€ как некотора€  противоречива€ ситуаци€,  как сложный вопрос, требующий своего решени€. ¬ажной  предпосылкой успешного решени€ проблемы служит ее правильна€ постановка.

2. ѕостановка целей исследовани€

÷ель - это образ желаемого результата. ѕрименительно к маркетинговым исследовани€м, целью чаще всего €вл€етс€ прин€тие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

“аким образом, при формулировании целей маркетингового исследовани€ необходимо получить следующую иерархию:

  1. цели предпри€ти€, вытекающие из необходимости выхода из сложившейс€ хоз€йственной ситуации (например, увеличение прибыли дл€ дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
  2. цели маркетинга, определ€ющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предпри€тием или новом рынке);
  3. цели маркетингового исследовани€, преследующие возможность получени€ необходимых данных дл€ обосновани€ прин€ти€ решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

3. ‘ормирование рабочей гипотезы исследовани€ и программных вопросов

–абоча€ гипотеза маркетингового исследовани€ представл€ет собой веро€тностное предположение относительно сущности и возможных путей решени€ сложившейс€ хоз€йственной проблемы. Ёто также своего рода алгоритм решени€ вы€вленных дл€ исследовани€ проблем. –абоча€ гипотеза устанавливает рамки и основные направлени€ маркетингового исследовани€.

–абоча€ гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых дл€ данного маркетингового исследовани€.

Ќа основании выбранных гипотез формируютс€ программные вопросы исследовани€. ѕрограммные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

4. ќпределение системы показателей

ѕоказатели служат дл€ измерени€ или сравнени€ отдельных характеристик объектов исследовани€. ¬ качестве показателей сравнени€ объектов обычно используютс€ пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. ¬ведение конкретных показателей сравнени€ позвол€ет достоверно установить соотношени€ исследемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.

ѕоказатели могут быть абсолютными или относительными. ќдновременно с введением дл€ каждого показател€ необходимо четко определить методику его измерени€. ¬ зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определ€етс€ рабочий инструментарий будущего исследовани€.

5. –азработка рабочего инструментари€

–абочий инструментарий представл€ет собой целенаправленный набор приемов и методов дл€ проверки рабочих гипотез маркетингового исследовани€. ‘ормирование рабочего инструментари€ включает определение:

  • методов и процедур получени€ первичной и вторичной информации (публикуема€ статистика, внутренн€€ информаци€, выборочные исследовани€ и др.);
  • методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
  • методов анализа и обобщени€ материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

ѕодробнее о программе маркетингового исследовани€

ѕолучение и анализ эмпирических данных

1. ѕроцесс получени€ данных

ѕроцесс получени€ (сбора) данных часто некорректно отождествл€ют с самим маркетинговым исследованием. ¬ зависимости от вида маркетингового исследовани€, могут примен€тьс€ различиные инструменты сбора информации.

ћетодами проведени€ кабинетных исследований €вл€ютс€:

  • контент-анализ - редставл€ет собой процедуру анализа текстового массива, при котором вы€вл€ютс€ наиболее часто встречающиес€ в нем пон€ти€, суждени€, процессы и т.п. Ёто дает возможность оценить важность, насто€тельность, приоритет того или иного €влени€ (например, де€тельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населени€ и т.д.);
  • регрессионный и коррел€ционный анализ - в математической форме вы€вл€етс€ зависимость значени€ какого-либо результативного показател€ от некоторых других переменных величин. Ќапример, можно определить количественно, какое вли€ние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Ќеобходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

¬ полевых исследовани€х используютс€ следующие методы сбора первичной информации:

  • наблюдение - наиболее простой метод фиксации происход€щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Ќапример, в магазине ведетс€ наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. »спользуетс€ запись наличи€ определенных товаров у потребителей. ћогут примен€тьс€ технические средства наблюдени€ {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) дл€ определени€ реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. ѕри этом происходит только фиксаци€ событий без объ€снени€ их причин;
  • эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создани€ ситуации>. »спользуетс€ при изучении причинно-следственных св€зей. Ќапример, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. — помощью эксперимента исследуютс€, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;
  • выборочные обследовани€ (разовые или "панельные") - специальна€ процедура, позвол€юща€ получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. ¬ыборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

ћетодами качественных исследований €вл€ютс€:

  • индивидуальные глубинные интервью - осуществл€ютс€ путем проведени€ индивидуального или группового интервьюировани€ с целью получени€ сведений о существующих модел€х и мотивации поведени€ различных потребителей;
  • групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стрем€тс€ обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. ѕри этом руководитель дискуссии минимально вмешиваетс€ в ее ход. ќбсуждению может быть представлена иде€ нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованна€ упаковка и т.п. ¬ ходе группового интервьюировани€ (фокус-группа) достигаетс€ больша€ глубина в вы€влении суждений и оценок опрашиваемых;
  • экспертные оценки (метод ƒельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развити€ того или иного событи€ на рынке, вы€вить сильные и слабые стороны предпри€ти€, оценить эффективность тех или иных маркетинговых меропри€тий. »спользуютс€ методы ƒельфи, "мозгового штурма", "адвоката дь€вола" и др.

 оличественные исследовани€ (сплошные или выборочные) обычно провод€тс€ при помощи анкетировани€ или опроса с использованием методов статистической выборки. Ќаиболее распространенные способы проведени€ количественных исследований:

  • устные опросы -  обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. ќни дают высокий процент ответа респондентов. — их помощью можно получить значительный объем информации. ¬месте с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров
  • анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получени€ информации. Ќе име€ ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывани€. ¬ли€ние интервьюера исключаетс€. —ущественным недостатком анкетирований €вл€етс€ более низкий уровень возврата анкет (при почтовом - максимум 10-15%).
  • телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведени€ опросов. ќбладает высокой результативностью (80-90% ответов). ќднако такой способ проведени€ опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов.  роме того, выборка может оказатьс€ недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населени€).

¬о всех случа€х контакты с опрашиваемыми устанавливаютс€ на основе специально разработанных анкет. —уществуют правила формулировани€ вопросов, а также правила оформлени€ и макетировани€ анкеты.

2. ќбработка и анализ данных

ƒл€ обработки полученных данных в результате маркетингового исследовани€ используютс€ различные методы количественного и качественного измерени€.  оличественные измерени€ и оценки св€заны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, коррел€ционный и регрессионный анализ и др.).

 ачественные исследовани€ не позвол€ют получить статистические данные. ќни вы€вл€ют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); воспри€тие, основанное на знани€х или эмоци€х, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). ѕоэтому способы измерени€ количественных показателей отличны от количественных измерений.  ачественные измерени€ и оценки основываютс€ на методах одномерного и многомерного шкалировани€.

ќдномерные методы шкалировани€ используютс€ дл€ "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводитс€ сопоставление или даетс€ оценка.

—м. статьи »змерени€ в маркетинговых исследовани€х, Ўкалы измерений в опросах

ќформление отчета маркетингового исследовани€

»тогом проведенного маркетингового исследовани€ €вл€етс€ разработка выводов и рекомендаций. ќни должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

–езультаты маркетингового исследовани€ могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложени€ существа исследовани€, либо полного научного отчета. ¬ нем в систематизированной и нагл€дной форме излагаетс€ схема исследовани€ и содержатс€ детально обоснованные выводы и рекомендации.


—сылки на источники:

јвтор - ћихаил ѕолиенко, к.э.н. [Google]

 омментарии (4) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

#1 написал: Mikhail (10 декабр€ 2011 21:24)
Ќа нашем форуме открыта тема, в которой даютс€ практические советы по проведению маркетинговых исследований. “акже в этой теме вы сможете получить ответы на свои вопросы и консультацию специалистов по своей ситуации.
ICQ: 1711155
#2 написал: Ёльмира (25 апрел€ 2012 10:11)
ƒобрый день! √де можно подробнее почитать про регрессионный и коррел€ционный анализ? ћожет быть на примерах. “ребуетс€ объ€снение "на пальцах". я новичок, никак не могу разобратьс€, что это.
ICQ: --
#3 написал: √ригорий (7 июн€ 2012 17:47)
«дравствуйте!
–асскажите пожалуйста, какие есть методы автоматизации проведени€ маркетинговых исследований?
ћожет бы есть какие то полностью автоматические инструменты, или что то помогающее при проведении ручного анализа?
ICQ: --
#4 написал: Mikhail (7 июн€ 2012 22:40)
÷итата: √ригорий
какие есть методы автоматизации проведени€ маркетинговых исследований?

¬ этом же разделе есть стать€ про Enterprise Feedback Management (EFM) и про пример такого решени€: Clientrix EFM Ц система управлени€ опросами
ICQ: 1711155

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика