ѕрограмма маркетингового исследовани€

ѕрограмма маркетингового исследовани€ - это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучени€. –азработка программы €вл€етс€ первым этапом проведени€ маркетингового исследовани€.
ѕрограмма маркетингового исследовани€ включает в себ€:
  1. ќпределение проблемы.
  2. ѕостановка целей исследовани€.
  3. ‘ормирование рабочей гипотезы исследовани€ и программных вопросов.
  4. ќпределение системы показателей.
  5. –азработка рабочего инструментари€.
  6. ќпределение этапов и сроков проведени€ маркетингового исследовани€

ќпределение проблемы

«амысел   маркетингового   исследовани€   представл€ет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешени€ возникшей проблемы. ѕроблема рассматриваетс€ как некотора€  противоречива€ ситуаци€,  как сложный вопрос, требующий своего решени€. ¬ажной  предпосылкой успешного решени€ проблемы служит ее правильна€ постановка.
„аще всего на практике за проблему маркетингового исследовани€ принимаютс€ видимые симптомы в сфере хоз€йственной де€тельности предпри€ти€:
  • уменьшение прибыли;
  • снижение реализации продукции предпри€ти€;
  • сокращение занимаемой доли рынка;
  • увеличение товарных запасов и др.

ѕостановка целей исследовани€

÷ель - это образ желаемого результата. ѕрименительно к маркетинговым исследовани€м, целью чаще всего €вл€етс€ прин€тие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

“аким образом, при формулировании целей маркетингового исследовани€ необходимо получить следующую иерархию:

  1. цели предпри€ти€, вытекающие из необходимости выхода из сложившейс€ хоз€йственной ситуации (например, увеличение прибыли дл€ дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
  2. цели маркетинга, определ€ющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предпри€тием или новом рынке);
  3. цели маркетингового исследовани€, преследующие возможность получени€ необходимых данных дл€ обосновани€ прин€ти€ решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

ѕодробнее о целеполагании

‘ормирование рабочей гипотезы исследовани€ и программных вопросов

–абоча€ гипотеза маркетингового исследовани€ представл€ет собой веро€тностное предположение относительно сущности и возможных путей решени€ сложившейс€ хоз€йственной проблемы. Ёто также своего рода алгоритм решени€ вы€вленных дл€ исследовани€ проблем. –абоча€ гипотеза устанавливает рамки и основные направлени€ маркетингового исследовани€.
Ќа практике часто используетс€ метод исключени€. ѕри таком подходе вначале формулируютс€ все возможные причины €влени€ и пути их решени€. «атем из их числа выбираютс€ наиболее веро€тные. “е из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрени€. ѕоэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.
–абоча€ гипотеза должна обеспечивать;
  • достоверность (гипотеза должна быть непосредственно св€зана с проблемами, вытекать из их сущности);
  • предсказуемость (гипотеза должна не только объ€сн€ть проблему, но и служить основой дл€ ее решени€);
  • возможность проверки (на эмпирическом материале);
  • возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).
–абоча€ гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых дл€ данного маркетингового исследовани€.
Ќа основании выбранных гипотез формируютс€ программные вопросы исследовани€. ѕрограммные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

ќпределение системы показателей

ѕоказатели служат дл€ измерени€ или сравнени€ отдельных характеристик объектов исследовани€. ¬ качестве показателей сравнени€ объектов обычно используютс€ пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. ¬ведение конкретных показателей сравнени€ позвол€ет достоверно установить соотношени€ исследемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.
ѕоказатели могут быть абсолютными или относительными. ќдновременно с введением дл€ каждого показател€ необходимо четко определить методику его измерени€. ¬ зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определ€етс€ рабочий инструментарий будущего исследовани€.

–азработка рабочего инструментари€

–абочий инструментарий представл€ет собой целенаправленный набор приемов и методов дл€ проверки рабочих гипотез маркетингового исследовани€. ‘ормирование рабочего инструментари€ включает определение:
  • методов и процедур получени€ первичной и вторичной информации (публикуема€ статистика, внутренн€€ информаци€, выборочные исследовани€ и др.);
  • методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
  • методов анализа и обобщени€ материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

—сылки на источники:

јвтор - ћихаил ѕолиенко, к.э.н. [Google]

 омментарии (0) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика