Нейминг (от англ. "name" - "имя")— это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекса маркетинга. Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами.
Этапы процесса нейминга
Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:
развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.)
анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.)
анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);
Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов.
Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.
Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):
экспертное тестирование;
тестирование на представителях целевой аудитории.
Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).
Основные требования к названию
Название торговой марки — это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
идея позиционирования марки;
суть бренда;
главное отличие от конкурентных марок;
основная выгода иди преимущество для потребителей;
результат от использования, получаемый потребителем;
назначение товара, товарная категория;
основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
состав, конструктивные особенности товара;
торговое предложение своим потребителям;
главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда. Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием.
Фонетические критерии.
Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.
Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).
Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).
Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.
Семантические критерии.
Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
Морфологические критерии.
Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра", "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.
Лексикографические критерии.
Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)
Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
Критерии восприятия и запоминания. Название должно:
легко восприниматься на слух;
иметь простое однозначное написание;
хорошо запоминаться.
Юридические критерии.
Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.
Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему.
Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.
У меня есть небольшие дополнения и поправки к данному определению В.Домнина - в целом, вполне компетентного и релевантного. И тем не менее:
>> Нейминг (от англ. "name" - "имя")— это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов >> лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Уберите пож-та из определения нейминга психоанализ, он к неймингу никакого отношения не имеет.
>> Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов. Этапы работы описаны слишком кратко и схематично. ...
>> Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака. Позволю себе здесь не согласиться с Домниным. Регистрация названий в качестве словесных ТЗ является желательной, но вовсе НЕ обязательной. А в некоторых случаях и вовсе бессмысленной тратой времени и денег, например названия для очень мелких компаний с неопределенным будущим, мелких магазинчиков шаговой доступности, фирм-однодневок, кратковременных "разовых" проектов и т.п.
В качестве резюме. Понимая, насколько сложно сформулировать уничерсальные требования к названию, тем не менее замечу, что перечисленные в определении В.Домнина "критерии" отнюдь не исчерпывающие, а многие - отнюдь не обязательные для всех без исключения названий. Все зависит от контекста употребления имени бренда или компании, рыночного сегмента, конкурентного окружения и пр. Точно определить какое именно требуется название и какими свойствами (критериями) оно должно обладать, может только опытный специалист по неймингу - совместно с маркетологом компании заказчика и исходя из конкретной (NB!) ситуации конкретной компании на конкретном рынке.
C уважением - Эдуард Петров, специалист по неймингу с многолетним стажем (RuNamer.com)
Конечно, этапы описано схематично - это трудно сделать иначе в формате энциклопедической статьи. Эдуард, мы приветствуем предложения по улучшению наших статей, но не рекламу других ресурсов.
Цитата: Эдуард Петров
Уберите пож-та из определения нейминга психоанализ, он к неймингу никакого отношения не имеет.
Позволю себе с вами не согласиться, потому что методы психоанализа активно используются в том числе и при разработке названий - см. нашу статью про нейромаркетинг.
> Позволю себе с вами не согласиться, потому что методы психоанализа активно используются в том числе и при разработке названий - см. > нашу статью про нейромаркетинг. "Активно используется" - но кем, как и где? Не могли бы Вы привести примеры подобных кейсов?
Нейромаркетинг безусловно интересная и перспективный методика, но я сильно сомневаюсь в ее "профпригодности" именно в нейминге, примерно по той же причине, как бесполезным для целей нейминга оказывается использование нейм-генераторов (специальных программ, самостоятельно генерирующих новые слова). И дело тут даже не столько в том, что среди прочих требований к названию ассоциативная часть - лишь одна из многих других, не менее важных, сколько в ограниченности ассоциативного (метафорического) потенциала самих респондентов. Они просто не смогут выдать ничего оригинальнее стандартных образов и стандартных метафор, бесполезных для профессионального неймера, т.к. они либо банальны, либо давно уже заняты и зарегистрированы в качестве ТЗ. И тут не чему удивляться - стандартные ассоциации и метафоры - первое, что приходит в голову. При этом все они и так уже должны быть известны опытному специалисту по неймингу в силу профессионального знания литературы и языка (языков), а также знания рынка, основных игроков, ТМ и трендов.
Я, за время работы в брендинговых агентствах множество раз сталкивался с расшифровками опросов, бесед, анкет и т.п. исследовательских материалов, пытаясь найти в них хоть что-то оригинальное и пригодное для использования в нейминге. Но тщетно. Большинство покупателей - это обычные люди с обычными, всем известными и понятными стереотипами и стандартным уровнем ассоциативного мышления.
И дело даже не в том, что они выдают ложную информацию при опросах, а в том, что они попросту не могут прыгнуть "выше головы" и выдать на гора нечто более ценное. Образно говоря, Джоконду, даже если воздействовать на респондента самыми продвинутыми методами психоанализа, он Вам все равно не нарисует... Проще уговорить респондента принять ЛСД, говорят, этот метод действительно способствует росту творческого потенциала ;) А можно ли будет полученные результаты конвертировать во что-то ценное, профпригодное, рыночное - тоже большой вопрос.
В этом плане методы нейромаркетинга напоминают мне попытку добыть воду из песка. Не получилось стандартными методами - давайте попробуем новые методы, более тщательные и объективные (и, вероятно, более дорогостоящие), но если искомого продукта там нет, мы все равно ничего не обнаружим, кроме стандартных вещей, которые и так уже нам давно известны.
"Активно используется" - но кем, как и где? Не могли бы Вы привести примеры подобных кейсов?
Я знаю, что Николас Коро на потоке использует нейромаркетинговые инструменты для тестирования разрабатываемых торговых марок.
Цитата: Эдуард Петров
Они просто не смогут выдать ничего оригинальнее стандартных образов и стандартных метафор, бесполезных для профессионального неймера, т.к. они либо банальны, либо давно уже заняты и зарегистрированы в качестве ТЗ.
Это говорит лишь о непрофессионализме тех, чьи исследования вы смотрели. У клиентов нельзя получить интересные ассоциации с товарной категорией напрямую, поэтому здесь и нужен психоанализ. Например, Сергей Романюха публиковал результаты исследования потребителей хлеба (как он пишет, по методу ZMET, но на самом деле это его собственные вариации на тему) - легко гуглятся по фразе "Применение ZMET в исследовании потребителей продукта Хлеб". На конференциях он приводил еще пару интересных примеров - нейминг торгового центра и "клининговой" :) компании. Там схема примерно такая, что сначала отлавливаются ассоциации с продуктом или категорией, а потом эти ассоциации раскручиваются в отрыве от товарной категории. И кроме того, по моему опыту, потребители, конечно, не дают готовых рецептов, но они всегда (если глубоко копнуть) выдают атрибуты, до которых эксперты на основании своей житейской или экспертной логики никогда не догадаются. Трансформировать эти атрибуты в элементы идентичности бренда - уже задача маркетолога, а не исследователя.
Цитата: Эдуард Петров
В этом плане методы нейромаркетинга напоминают мне попытку добыть воду из песка.
Конкретно нейромаркетинг используется для тестирования уже разработанных названий, а не получения свежей порции креатива.
Я знаю, что Николас Коро на потоке использует нейромаркетинговые инструменты для тестирования разрабатываемых торговых марок.
Тестирование названий и генерация названий - это все-таки разные вещи. Я говорил только о генерации, поскольку Вы упомянули психоанализ и нейромаркетинг именно в таком контексте.
Цитата: Mikhail
У клиентов нельзя получить интересные ассоциации с товарной категорией напрямую
Как я уже писал выше, судя по моему личному опыту - у большинства клиентов их нельзя получить вообще. Исключения только подтверждают правило. Чтобы лучше это понять, приведу пример с Марафоном - на дистанцию в городском марафоне может выйти вообще кто угодно и в каком угодно количестве и состоянии. Но до финиша первыми добегают именно профессиональные спортсмены.
Также у данного вопроса есть и другая сторона, бюджетная. Если у нас бюджет на нейминг миллион, то и возможностей у нас - море, можно и с ЦА в психоанализ поиграть, в дополнение к стандартным методам разработки названий. Но таких заказов на рынке - единицы. У остальных бюджет (и сроки - NB!) на порядок (несколько порядков) скромнее, это суровая реальность нашей пост(пред?)кризисной экономики.
Далее. Все эти "черновые" результаты, должен еще кто-то разгрести, обобщить, выбрать из гор шлака крупицы золота. А ведь это дополнительные трудозатраты, удорожающие проект и увеличивающие сроки. И если учесть, что работа с рядовыми обывателями с целью получения качественного "креативного" результата - это не иное как лотерея, "черный ящик", я еще много раз подумаю, пускаться ли мне в эту авантюру или лучше потратить это драгоценное время на самостоятельную разработку, гарантирующую как минимум среднерыночный результат.
Разумеется, я могу судить о данном вопросе только со своей колокольни, с т.з. непосредственного исполнителя (специалиста по неймингу), вполне возможно, с т.з. исследователя, маркетолога или руководителя проекта ситуация видится иначе. Все зависит от особенностей заказа, параметров брифа, бюджета, сроков и т.п. Комплексное видение оптимального решения задачи создания названия для компании или бренда - тема весьма сложная, учитывая большое разнообразие потребностей заказчиков и конкретных рыночных ситуаций.
Тестирование названий и генерация названий - это все-таки разные вещи. Я говорил только о генерации, поскольку Вы упомянули психоанализ и нейромаркетинг именно в таком контексте.
Эдуард, психоанализ и нейромаркетинг упомянут в контексте нейминга. Надеюсь, вы не станете утверждать, что нейминг - это только генерация?
Цитата: Эдуард Петров
Как я уже писал выше, судя по моему личному опыту - у большинства клиентов их нельзя получить вообще.
Качество полученного материала здесь зависит больше от исследователя, чем от респондента. Как говорится, кошек не любит тот, кто не умеет их готовить
Эдуард, психоанализ и нейромаркетинг упомянут в контексте нейминга. Надеюсь, вы не станете утверждать, что нейминг - это только генерация?
Нейминг - это не только генерация, а вот разработка названия в нейминге - и есть та самая генерация. Тестирование названия - просто дополнительный, и далеко не всегда обязательный этап.
Цитата: Mikhail
Качество полученного материала здесь зависит больше от исследователя, чем от респондента.
Не могу не согласиться, что грамотное тестирование может выявить некие неожиданные или даже отрицательные значения и ассоциации (все предусмотреть заранее способен только господь бог). Вопрос только в бюджете и сроках, как я уже писал выше.
Сюда же можно добавить, что чем опытнее неймер, тем меньше его названия нуждаются в тестировании. По той простой причине, что в его собственную методику разработки названий уже входит предварительное тестирование, если он действительно грамотный специалист, а не шарлатан или любитель.
Тестирование названия - просто дополнительный, и далеко не всегда обязательный этап. ... в его собственную методику разработки названий уже входит предварительное тестирование, если он действительно грамотный специалист
Сами себе противоречите. Все-таки тестирование - обязательный этап, и его отсутствие - вопрос не столько бюджета, сколько, как вы и написали, профессионализма исполнителя.
Цитата: Эдуард Петров
Нейминг - это не только генерация, а вот разработка названия в нейминге - и есть та самая генерация.
На этапе собственно генерации, действительно, психоанализ будет далеко не самым эффективным и нужным инструментом. Психоанализ может использоваться (другое дело, что редко в реальной жизни используется) на этапе постановки задачи маркетологом неймеру + на этапе тестирования. Поэтому предлагаю остановиться на том, что в определении нейминга он все-таки не лишний.
Все-таки тестирование - обязательный этап, и его отсутствие - вопрос не столько бюджета, сколько, как вы и написали, профессионализма исполнителя.
Здесь я должен объяснить, что "внутреннее" тестирование - это не то же самое что "внешнее", обычное тестирование. Нет никакой работы с респондентами. Это просто прогон вариантов через определенный набор фильтров, качество и подбор которых зависит от профессионализма неймера. Поэтому лично для меня этот тезис звучит так: внутреннее тестирование - обязательно, внешнее - нет.
Цитата: Mikhail
Психоанализ может использоваться ... на этапе постановки задачи маркетологом неймеру...
Не могли бы Вы подробнее изложить, что имеется в виду?
Рискуете выгодно сэкономить, получив что-то типа магазина обуви "Лапоть" smile (реальный пример, кстати).
И с чего Вы взяли, что проф.неймер предложит такое название? Это как раз по части "любителей". Не стоит преувеличивать важность тестирования, лучшее тестирование - это знания, здравый смысл и рыночная интуиция. Имхо, но основанное на немалом опыте работы.
Цитата: Mikhail
Название компании должно нести какой-то смысл для ЦА. Какой именно смысл должно оно нести - и есть постановка задачи неймеру.
И с чего Вы взяли, что проф.неймер предложит такое название?
Я уверен на все 100, что тот "Лапоть" был доморощенным, но менее очевидные лапти из рук профессионалов тоже встречаются. Не зная специфики отрасли и потребителей, профессионалу с его профессиональной логикой очень легко сесть в лужу - например, вполне себе профессиональные дизайнеры частенько для около-авиационных компаний выдают логотипы с птицами. А в авиации это настолько "само собой", что про этот запрет просто забывают писать в ТЗ. Теперь представьте, что это новая компания, создаваемая людьми из других отраслей + дизайнер, который никогда не работал для этой отрасли = 100% вероятность получить птицу в логотипе. Именно для отсева таких неочевидных ляпов и требуется тестирование. Я знаю еще не одну реальную историю, когда дорогостоящие специалисты упускали маленькие нюансы восприятия ЦА, и это заканчивалось плохо.
Цитата: Эдуард Петров
А при чем здесь психоанализ?
А маркетолог эту информацию откуда возьмет? Тоже общей логикой экспертно родит?
Я уверен на все 100, что тот "Лапоть" был доморощенным, но менее очевидные лапти из рук профессионалов тоже встречаются.
К сожалению, некомпетентность в маркетинге - весьма распространенное явление среди креативных специалистов. Я даже написал небольшую статью как раз об этом, там изложен мой взгляд на эту проблему и пути ее решения: Этап выбора имени http://www.runamer.com/what/what-choose-naming.htm
Профессионал на то и профессионал, чтобы не допускать столь грубых "ляпов". Т.е. настоящий, полноценный профессионализм заключается не только в знании специалистом непосредственно своего предмета (рисования или языка), но и в знании рынка, маркетинга, умении понимать поставленные задачи и работать с Заказчиком. Иначе зачем я здесь, на этом портале?
Вот моя формулировка Основного набора компетенций, которые необходимо иметь специалисту по неймингу: http://runamer-com.livejournal.com/5365.html
Цитата: Mikhail
А маркетолог эту информацию откуда возьмет? Тоже общей логикой экспертно родит?
Вы наверное говорите о предварительных исследованиях перед написанием брифа? Но исследования не являются составной частью нейминга. Это отдельный этап и занимаются им другие специалисты. Исследования в нейминге могут учитываться, а могут и не учитываться, тем более что их результаты далеко не всегда можно конвертировать во что-то профпригодное.
В качестве резюме: Наличие методов психоанализа в определении нейминга - это НЕ универсальная, необходимая и неотъемлемая от процесса создания названия информация, а опциональная. А опции в нейминге могут быть какие угодно, вплоть до выезда на остров в Индийском океане, скажем, для лучшей концентрации на процессе.
Наличие методов психоанализа в определении нейминга - это НЕ универсальная, необходимая и неотъемлемая от процесса создания названия информация, а опциональная. А опции в нейминге могут быть какие угодно, вплоть до выезда на остров в Индийском океане
... вплоть до привлечения профессионального неймера Не стоит забывать, что среди самых известных и дорогих мировых брендов лишь единичные примеры являются результатом работы профессионалов. Есть такой афорим: "Ковчег был построен любителем. Профессионалы строили Титаник"
Цитата: Эдуард Петров
Т.е. настоящий, полноценный профессионализм заключается не только в знании специалистом непосредственно своего предмета (рисования или языка), но и в знании рынка, маркетинга, умении понимать поставленные задачи и работать с Заказчиком.
Невозможно знать все. Профессионал на то и профессионал, чтобы понимать и предупреждать свои возможные ошибки. Ошибки же бывают у всех - например, профессионалы МТС приняли "яйцо" от весьма именитых рекламных профессионалов.
Яйцо это безусловно epic fail, но это пример не из нейминга ;)
Много ли вы знаете действительно професииональных неймеров? Их можно буквально пересчитать по пальцам. Все остальное - случайные в нейминге персонажи.
Если из многих тысяч таких персонажей одному-двум удались хорошие названия для ТМ, то это значит, что остальным 990 эти названия... не удались.
Цифры я привел, возьмите в руки калькулятор и посчитайте вероятность успешной разработки названия у профессионального неймера и обычного человека, некомпетентного в нейминге. Все встанет на свои места.
И вот еще что. Специально для того, чтобы потенциальному клиенту было проще отличить шарлатана от профи в нейминге, я написал вот эту простенькую инструкцию, поможет сэконоить много времени, денег и нервов тем, кто заказывает нейминг на стороне: http://www.runamer.com/runamer-namer-professional.htm
ICQ: --
#16 написал: Andrey (10 марта 2012 10:34)
Группа: Гости
Регистрация: --
Где можно найти примеры брендов, которые были созданы профессиональными неймерами и без использования их услуг?
Всем День добрый. Читаю Вас и в целом согласен, но, но. . .
Создаётся впечатление, что для того чтоб выбрать название для своей организации необходимо провести объём работы, как при постройки БАМа. И психоанализ, и лингвистика, и что-то какое-то нейро... Не слишком ли всё усложняется?
Не совсем так. В каждой конкретной ситуации необходимо сопоставлять затраты и результат. Если стоимость подобного исследования будет превышать потенциальные затраты на ребрендинг в случае ошибочного изначального выбора, то проще потом сделать ребрендинг (да и вложения в нейминг в этом случае не окупятся). Полный цикл имеет смысл делать для крупных компаний федерального или хотя бы регионального масштаба, которые не могут себе позволить менять назчание каждые 2-3 месяца в силу больших затрат и возикающих репутационных издержек. Малый бизнес всегда успешно заменял формальные инструменты экспертной оценкой предпринимателя
ICQ: 1711155
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.
Авторизация
Это как раз по части "любителей". Не стоит преувеличивать важность тестирования, лучшее тестирование - это знания, здравый смысл и рыночная интуиция. Имхо, но основанное на немалом опыте работы.
