Нейромаркетинг - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные "фильтры". Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки, продуктов, логотипы) - такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т.п. Для их регистрации используется специальная аппаратура - электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками (т.н. eye-tracker) и т.п. Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, т.к. достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем. Собираемая при помощи стандартных маркетинговых и социологических методов информация очень часто оказывается недостоверной, т.к. на ответы респондентов оказывают влияние такие факторы как:
сознательный самоконтроль респондента
желание давать ответы, которые получат положительную социальную оценку
влияние группы или обстановки
сознательная ложь респондента
наличие подсознательных процессов, которые не могут осознаваться респондентом
Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов.
Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему.
Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.
Нейромаркетинг, похоже, ждет примерно та же учесть, что и НЛП: многие слышали, но мало кто знает в чем суть. Отсюда куча всевозможных бредовых трактовок (типа "кодирования" покупателей, на уровне подсознания заставляя их покупать продвигаемые продукты), которые не только начинают жить собственной жизнью, но и находят своих убежденных адептов. Нейромаркетинг (как и НЛП) не является секретной техникой влияния на подсознание потребителя - это всего лишь способ в конкретной ситуации методом проб и ошибок найти наиболее эффективное решение из предложенных вариантов. Добавлю еще одно определение нейромаркетинга, которое дает на своем сайта Николас Коро:
Нейромаркетинг по реальной, предметной и прагматичной сути своей является ничем иным, как высокоточным аппаратным маркетинговым тестовым исследованием потребительских реакций на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, билборд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.
Почему нейромаркетинговые техники потенциально более эффективны, чем стандартные методы исследования.
Потребитель лжет практически всегда, особенно, когда речь идет об исследовании его внутреннего мира. Он лжет даже тогда, когда старается быть правдивым. Психика человека защищена от вторжения в глубинное, в область принятия решения. Выявление истинных причин действий является фактором, угрожающим психическому здоровью, и все мы, люди, будем изо всех сил неосознанно сопротивляться этому (в качестве примера можно вспомнить, какими “окольными” путями психологи выясняют внутренние установки человека). Надо понимать, что вместо “душевного стриптиза” участники исследований будут лишь мечтать. Потребитель — не обманщик, он не лжет специально, чтобы нас запутать. Высказывая свое мнение, он скорее всего искренне уверен в собственной правдивости, но в таких случаях за свою реальную позицию человек выдает мнение своего “идеального “я“”, то есть мнение такого себя, каким он хочет казаться. Этим, кстати, и обусловлен конфликт между заявляемой и реальной позицией, известный как “парадокс Ла Пьера”. Умом потребитель понимает, как он должен поступать, он даже может открыто заявить об этом, но не факт, что он будет так поступать. Все же слишком во многом наше поведение определяется подсознательными, иррациональными, недоступными собственному пониманию причинами.
Из книги "Бренд. Боевая машина бизнеса". В.Тамберг и А.Бадьин
Я согласен с Вами, что нейромаркетинг это не средство манипулирования потребителем - метафорически, это как просто жареное мясо, а есть приправы для придания блюду более пикантного вкуса с целью стимуляции вкусовых рецепторов и вызова максимально возможных положительных эмоций. Разве предоставление положительных эмоций через вкусовые рецепторы это манипуляция? Тогда манипуляцией можно назвать все что угодно, начиная от секса до вина. Очень точно подмечено по поводу НЛП, которое превратили в орудие манипуляции, хотя создавалось это направление совершенно для других целей. По поводу классического ZMET, тоже с Вами согласен, но причина в том, что метод имеет свой патент, суть его описана довольно размыто, потому я его использую так, как понимаю, и вполне осознаю, что это могут быть вольные вариации на тему. И при этом уже в который раз в ходе практической работы убеждаюсь в его силе и превосходстве над другими инструментами исследований - будь то концептуальные решения, тестирование названий, дизайн помещений, печатное издание или менеджмент.
Сергей, рад видеть вас на нашем портале. Слышал однажды ваше выступление на маркетинговой конференции, откуда мне и стала интересна тема нейромаркетинга и ZMET. Вы могли бы разрешить опубликовать один из ваших примеров на этом сайте в качестве практического кейса? С указанием авторства, ссылки на источник и т.п.
Авторизация
