Настенька, Спасибо за лестные слова и посещайте наш портал чаще. У нас еще много интересных статей есть - надеемся, что они будут для вас не менее полезны
Перевод всех схем есть в тексте. Ну а если вам для вашей работы/публикации нужна сама схема на русском - то это вы можете достаточно легко это сделать самостоятельно.
получается, что после сегментации клиентов на группы, им можно продавать один и тот же товар, с использованием разных элементов входящих в комплекс маркетинга?
Нет. Это значит, что если вы не собираетесь индивидуально настраивать под полученные сегменты Продукт, Ценообразование, Продвижение или Дистрибуцию - то и нет смысла сегментировать. Знание ради знания практической ценности не имеет.
Михаил помогите понять,сегментация клиентов происходит на основании полученных данных из сформированной клиентской базе после того, как мы продали товар? Или сначала необходимо провести сегментацию клиентов, а потом на основании полученных данных формировать ассортимент?
Вы можете сегментацию сделать уже на этапе разработки бизнес-плана - ничто не мешает вам сегментировать рынок в целом, в т.ч. и потенциальный.
у меня возник вопрос, по поводу вашего высказывания:"Сегмент рынка — это именно группа потребителей. Поэтому некорректно говорить о сегменте какого-то типа продуктов (например, сегмент вторичной недвижимости, соковыжималок, ноутбуков и т.п.)." Вы не могли бы его пояснить?
Поясню. Говорить про сегмент соковыжималок можно (гласность все-таки), но практического смысла в этом нет, только запутаетесь - см. выше ответ на первую цитату.
на основании проведенной сегментации клиентов можно получить его портрет?
В результате сегментирования вы получите перечень сегментов. Создать портрет - отдельная работа.
в чем отличие понятий целевого сегмента и целевой аудитории?
Это разные термины, которые используются в разных целях. Целевой сегмент - это группа [потенциальных] потребителей продукта. Целевая аудитория - аудитория определенного канала [рекламных] коммуникаций.
у меня возник вопрос, по поводу вашего высказывания:"Сегмент рынка — это именно группа потребителей. Поэтому некорректно говорить о сегменте какого-то типа продуктов (например, сегмент вторичной недвижимости, соковыжималок, ноутбуков и т.п.)." Вы не могли бы его пояснить?
Поясню. Сегментирование рынка осуществляется для того, чтобы эффективно индивидуально настраивать под полученные сегменты потребителей элементы комплекса маркетинга: Продукт, Ценообразование, Продвижение или Дистрибуцию. Поэтому говорить про сегмент соковыжималок можно (гласность все-таки), но практического смысла в этом нет, только запутаетесь. Ну и кроме того, это показывает общую логику мышления - исходной точкой для маркетолога должен быть потребитель и его потребности, а не товар и его характеристики.
в чем отличие понятий целевого сегмента и целевой аудитории?
Это разные термины, которые используются в разных целях. Целевой сегмент - это группа [потенциальных] потребителей продукта. Целевая аудитория - аудитория определенного канала [рекламных] коммуникаций.
Александр, вам не кажется, что вы слишком много энергии тратите на критику? Воинствующее дартаньянство нормально для подростков, а не для опытных специалистов.
Что касается SWOT-анализа, я несколько раз применял его именно в той версии, которая описана здесь. Оба раза получалась вполне адекватная картина. Только надо учитывать, что SWOT не дает новых знаний - он лишь помогает наглядно проиллюстрировать уже имеющееся у вас понимание вашего рынка.
на выходе из цепочки должна быть ценность, т.к. цепочка создания ценности для потребителя. У вас же прибыль.
С чего вы взяли, что здесь прибыль - результат? Прибыль является одним из элементов той же самой цепочки создания ценности: работа предпринимателя должна вознаграждаться точно так же, как работа рабочих, инженеров, бухгалтерии и т.п. Здесь она просто показана последним элементом. Если вас смущает такое изображение - напишите вместо прибыли, например "вознаграждение предпринимателя".
Иногда наталкиваюсь на отрицательные отзывы начинающих маркетологов об этой книге, что, мол, практической ценности она не представляет, на втором курсе вуза дают знаний больше и т.п. Видно, плохо эти люди читали "Маркетинг на 100%", если сравнивают ее со знаниями студента-второкурсника. Уже в предисловии написано, что в этой книге нет теории или практики маркетинга - она исключительно о том, как эффективно организовать свою работу. Есть знания из разряда тех, которые все вроде бы знают, но редко кто применяет эти знания в своей работе. Есть советы, которые кажутся слищком простыми и очевидными, чтобы быть эффективными. Все ищут в книгах какую-нибудь многомерную таблицу со сложными формулами вывода многокритериальных оценок, которая будет давать правильные ответы, в то время как абсолютному большинству надо начинать с банального навыка правильно думать, излагать свои мысли письменно (для себя и других), мотивировать себя и планировать свою работу. Умение строить коммуникации и решать рабочие конфликты даст вам в реальной работе намного больше, чем новая модная концепция очередного модного автора. Этим вещам не учат в вузах, но от этого эффективность вашей работы зависит даже больше, чем от знания прикладных инструментов. "Маркетинг на 100%" несет как раз такую информацию. 10 лет назад, когда я был выпускником вуза с красным дипломом и т.п., моя ценность и эффективность была намного ниже, чем сейчас. И совсем не потому, что я за эти годы узнал какие-то новые концепции и приемы маркетинга (хотя эти знания я тоже существенно расширил). Но понимание этого приходит (или так и не приходит) лишь с опытом.
Даша, нет какого-то единого источника, который я мог бы выделить именно в качестве источника. Эта статья написана мной по результатам переосмысления большого количества материала + мой собственный опыт.
Сергей, рад видеть вас на нашем портале. Слышал однажды ваше выступление на маркетинговой конференции, откуда мне и стала интересна тема нейромаркетинга и ZMET. Вы могли бы разрешить опубликовать один из ваших примеров на этом сайте в качестве практического кейса? С указанием авторства, ссылки на источник и т.п.
Наличие методов психоанализа в определении нейминга - это НЕ универсальная, необходимая и неотъемлемая от процесса создания названия информация, а опциональная. А опции в нейминге могут быть какие угодно, вплоть до выезда на остров в Индийском океане
... вплоть до привлечения профессионального неймера Не стоит забывать, что среди самых известных и дорогих мировых брендов лишь единичные примеры являются результатом работы профессионалов. Есть такой афорим: "Ковчег был построен любителем. Профессионалы строили Титаник"
Цитата: Эдуард Петров
Т.е. настоящий, полноценный профессионализм заключается не только в знании специалистом непосредственно своего предмета (рисования или языка), но и в знании рынка, маркетинга, умении понимать поставленные задачи и работать с Заказчиком.
Невозможно знать все. Профессионал на то и профессионал, чтобы понимать и предупреждать свои возможные ошибки. Ошибки же бывают у всех - например, профессионалы МТС приняли "яйцо" от весьма именитых рекламных профессионалов.
И с чего Вы взяли, что проф.неймер предложит такое название?
Я уверен на все 100, что тот "Лапоть" был доморощенным, но менее очевидные лапти из рук профессионалов тоже встречаются. Не зная специфики отрасли и потребителей, профессионалу с его профессиональной логикой очень легко сесть в лужу - например, вполне себе профессиональные дизайнеры частенько для около-авиационных компаний выдают логотипы с птицами. А в авиации это настолько "само собой", что про этот запрет просто забывают писать в ТЗ. Теперь представьте, что это новая компания, создаваемая людьми из других отраслей + дизайнер, который никогда не работал для этой отрасли = 100% вероятность получить птицу в логотипе. Именно для отсева таких неочевидных ляпов и требуется тестирование. Я знаю еще не одну реальную историю, когда дорогостоящие специалисты упускали маленькие нюансы восприятия ЦА, и это заканчивалось плохо.
Цитата: Эдуард Петров
А при чем здесь психоанализ?
А маркетолог эту информацию откуда возьмет? Тоже общей логикой экспертно родит?
Как и во всем SWOT-анализе, оценка экспертная. Оценивается только сила (т.е. 0-10). Слабые стороны - минусы (ну не могут они по определению положительно влиять на что бы то ни было), сильные - плюсы. Если нет взаимного влияния факторов, то нули.
Тестирование названия - просто дополнительный, и далеко не всегда обязательный этап. ... в его собственную методику разработки названий уже входит предварительное тестирование, если он действительно грамотный специалист
Сами себе противоречите. Все-таки тестирование - обязательный этап, и его отсутствие - вопрос не столько бюджета, сколько, как вы и написали, профессионализма исполнителя.
Цитата: Эдуард Петров
Нейминг - это не только генерация, а вот разработка названия в нейминге - и есть та самая генерация.
На этапе собственно генерации, действительно, психоанализ будет далеко не самым эффективным и нужным инструментом. Психоанализ может использоваться (другое дело, что редко в реальной жизни используется) на этапе постановки задачи маркетологом неймеру + на этапе тестирования. Поэтому предлагаю остановиться на том, что в определении нейминга он все-таки не лишний.
Тестирование названий и генерация названий - это все-таки разные вещи. Я говорил только о генерации, поскольку Вы упомянули психоанализ и нейромаркетинг именно в таком контексте.
Эдуард, психоанализ и нейромаркетинг упомянут в контексте нейминга. Надеюсь, вы не станете утверждать, что нейминг - это только генерация?
Цитата: Эдуард Петров
Как я уже писал выше, судя по моему личному опыту - у большинства клиентов их нельзя получить вообще.
Качество полученного материала здесь зависит больше от исследователя, чем от респондента. Как говорится, кошек не любит тот, кто не умеет их готовить
"Активно используется" - но кем, как и где? Не могли бы Вы привести примеры подобных кейсов?
Я знаю, что Николас Коро на потоке использует нейромаркетинговые инструменты для тестирования разрабатываемых торговых марок.
Цитата: Эдуард Петров
Они просто не смогут выдать ничего оригинальнее стандартных образов и стандартных метафор, бесполезных для профессионального неймера, т.к. они либо банальны, либо давно уже заняты и зарегистрированы в качестве ТЗ.
Это говорит лишь о непрофессионализме тех, чьи исследования вы смотрели. У клиентов нельзя получить интересные ассоциации с товарной категорией напрямую, поэтому здесь и нужен психоанализ. Например, Сергей Романюха публиковал результаты исследования потребителей хлеба (как он пишет, по методу ZMET, но на самом деле это его собственные вариации на тему) - легко гуглятся по фразе "Применение ZMET в исследовании потребителей продукта Хлеб". На конференциях он приводил еще пару интересных примеров - нейминг торгового центра и "клининговой" :) компании. Там схема примерно такая, что сначала отлавливаются ассоциации с продуктом или категорией, а потом эти ассоциации раскручиваются в отрыве от товарной категории. И кроме того, по моему опыту, потребители, конечно, не дают готовых рецептов, но они всегда (если глубоко копнуть) выдают атрибуты, до которых эксперты на основании своей житейской или экспертной логики никогда не догадаются. Трансформировать эти атрибуты в элементы идентичности бренда - уже задача маркетолога, а не исследователя.
Цитата: Эдуард Петров
В этом плане методы нейромаркетинга напоминают мне попытку добыть воду из песка.
Конкретно нейромаркетинг используется для тестирования уже разработанных названий, а не получения свежей порции креатива.
Конечно, этапы описано схематично - это трудно сделать иначе в формате энциклопедической статьи. Эдуард, мы приветствуем предложения по улучшению наших статей, но не рекламу других ресурсов.
Цитата: Эдуард Петров
Уберите пож-та из определения нейминга психоанализ, он к неймингу никакого отношения не имеет.
Позволю себе с вами не согласиться, потому что методы психоанализа активно используются в том числе и при разработке названий - см. нашу статью про нейромаркетинг.
Почему нейромаркетинговые техники потенциально более эффективны, чем стандартные методы исследования.
Потребитель лжет практически всегда, особенно, когда речь идет об исследовании его внутреннего мира. Он лжет даже тогда, когда старается быть правдивым. Психика человека защищена от вторжения в глубинное, в область принятия решения. Выявление истинных причин действий является фактором, угрожающим психическому здоровью, и все мы, люди, будем изо всех сил неосознанно сопротивляться этому (в качестве примера можно вспомнить, какими “окольными” путями психологи выясняют внутренние установки человека). Надо понимать, что вместо “душевного стриптиза” участники исследований будут лишь мечтать. Потребитель — не обманщик, он не лжет специально, чтобы нас запутать. Высказывая свое мнение, он скорее всего искренне уверен в собственной правдивости, но в таких случаях за свою реальную позицию человек выдает мнение своего “идеального “я“”, то есть мнение такого себя, каким он хочет казаться. Этим, кстати, и обусловлен конфликт между заявляемой и реальной позицией, известный как “парадокс Ла Пьера”. Умом потребитель понимает, как он должен поступать, он даже может открыто заявить об этом, но не факт, что он будет так поступать. Все же слишком во многом наше поведение определяется подсознательными, иррациональными, недоступными собственному пониманию причинами.
Из книги "Бренд. Боевая машина бизнеса". В.Тамберг и А.Бадьин
а одно из основных свойств услуги - не осязаемость. поэтому с одной стороны не стоит под продукт запихивать все подряд - бахилы, талончик/договор - на качество операции они не влияют. а с другой стороны, что бы потребителям было понятнее за что они отдают деньги услугу было бы неплохо наделить как раз таки физическими атрибутами
Когда вы покупаете автомобиль (товар) - то тоже приобретаете не только средство передвижения, но и магнитолу, кондиционер и пр. вещи, которые никак не влияют на качество собственно передвижения (скорость, управляемость и т.п.). Однако все это важно для потребителя, влияет на его выбор и оценку качества товара. Нет такого физического атрибута услуги, который не вписался бы в мультиатрибутивную модель продукта. Красивый фирменный бланк для рецепта-услуги играет примерно такую же роль, как качественная упаковка для товара.
Цитата: JK
опытный хирург это одно, а доброжелательный, отзывчивый, внушающий доверие это совсем другое
Да, поэтому опытный хирург и доброжелательный+отзывчивый+опытный хирург - это просто два разных продукта.
К сожалению, я веду этот проект в свободное от основной работы время, а его мало. Поэтому наполнение ресурса происходит не так быстро, как хотелось бы. Если вы можете помочь с материалом по какой-либо теме - вы можете прислать его мне или самостоятельно создать статью.
Нейромаркетинг, похоже, ждет примерно та же учесть, что и НЛП: многие слышали, но мало кто знает в чем суть. Отсюда куча всевозможных бредовых трактовок (типа "кодирования" покупателей, на уровне подсознания заставляя их покупать продвигаемые продукты), которые не только начинают жить собственной жизнью, но и находят своих убежденных адептов. Нейромаркетинг (как и НЛП) не является секретной техникой влияния на подсознание потребителя - это всего лишь способ в конкретной ситуации методом проб и ошибок найти наиболее эффективное решение из предложенных вариантов. Добавлю еще одно определение нейромаркетинга, которое дает на своем сайта Николас Коро:
Нейромаркетинг по реальной, предметной и прагматичной сути своей является ничем иным, как высокоточным аппаратным маркетинговым тестовым исследованием потребительских реакций на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, билборд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.
так как работать с продуктом (например, операция или диагностика) маркетолог самостоятельно работать не может
Продуктом в данном случае необходимо считать не только саму диагностику/операцию и их результат - но все обслуживание клиента с момента его входа в клинику, в т.ч. и все физические атрибуты, которые он получает. Например, диплом или аттестат является не только физическим аттрибутом, но и неотъемлемой частью продукта образовательного учреждения - многие приобретают их услуги только ради этой "корочки".
Цитата: Kirikov
А элемент People критиками вообще в данном случае не верно трактуется. Здесь речь идёт не о клиентах, а о сотрудниках предоставляющих услуги. И на их качество может и должен влиять маркетолог, работающий в сфере услуг.
Люди не поддаются контролю. Их можно организовать, мотивировать и т.п., но это не шахматные фигуры. И на самом деле люди и корпоративная культура на качество товаров оказывают такое же влияние, как и на качество услуг. Единственная разница в том, что качество товаров можно проверить до передачи товара потребителю. В любом случае, People как сотрудники компании здесь имеют значение только по причине их влияния на качество сервиса - т.е. на качество вашего продукта. Ну и зачем плодить сущности, если продукт в модели уже есть?
Авторизация
