Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования заключаеся в том, чтобы обеспечить компании эффективную систему цен на ее продукты, чтобы получить оптимальное целевое сооттношение объема продаж и рентабельности продаж. Принципы, инструменты и методы ценообразования закрепляются ценовой политикой компании.

Методы ценообразования

Различают следующие виды методов ценообразования.

• затратный метод;
• рыночный метод потребительской оценки;
• рыночный метод следования за лидером;
• аукционный метод;
• тендерный метод;
• параметрический метод;
• метод удельных показателей;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод;
• балловый метод;
• метод корреляционно-регрессионного анализа.

Этапы процесса ценообразования.

1. Определение целей. (см.ниже)

2. Изучение потребителей. В частности, оценка платежеспособности представителей целевого сегмента потребителей и их чувствительности к цене. Чувствительность к цене зависит от их доходов, экономических условий, позиционирования марки, предложений конкурентов и восприятия потребителями уникальности продукта.

3. Мониторинг цен конкурентов. Знание текущих цен и ценовых стратегий конкурентов, помогает компании четко определять границы, в рамках которых должна быть установлена цена на тот или иной продукт. Так как цена является одним из важнейших факторов, влияющих на потребительский выбор, необходимо точно оценить конкурентоспособность продукции при том или ином уровне цены. Цена может быть установлена выше или ниже цен конкурентов в зависимости от различий в самих продуктах и их позиционировании.

4. Определение уровня спроса и расчет оптимального уровня продаж. Сопоставляя оценку потенциального объема продаж при разных уровнях цены с динамикой удельных затрат на единицу продукта, необходимо  определить оптимальный уровень продаж для достижения максимальной рентабельности. Технически это может быть выполнено в виде графика или математических расчетов через предельный доход и издержки.

5. Установление цены. Основываясь на результатах проведенного на предыдущих этапах анализа, компания устанавливает базовые цены на свои продукты. От базовой цены строится система скидок и льготных цен.

6. Формирование системы скидок и льготных цен. Определение степени гибкости базовой цены. Создание системы скидок в зависимости от объема заказа или иных условий (рассрочек, способов оплаты и т.п.). Система должна подразумевать гибкость в применении специальных условий для отдельных клиентов.

7. Определение политики оперативного ценообразования. Определение политики оперативного ценового реагирования на изменения на рынке, условий работы или в самой компании. Компания может зафиксировать определенную цену, либо применять один из трех возможных вариантов оперативного ценообразования:

• затратное ценообразование: цена изменяется адекватно изменениям удельных издержек для сохранения целевого уровня рентабельности;
• конкурентное ценообразование: цены изменяются, пропорционально изменениям цен на конкурирующие продукты;
• ценообразование по спросу: цены изменяются, пропорционально сезонным или ситуационным колебаниям спроса на продукты компании.

Цели ценообразования

1. Максимизация прибыли - обеспечение максимальной валовой прибыли компании за определенный период времени.
2. Максимизация выручки - обеспечение максимального валового дохода от продаж за определеннный период врремени.
3. Максимизация натуральных показателей продаж - обеспечение максимальных продаж в натуральном выражении.
4. Максимизация наценки - обеспечение максимальной "маржи" (прибыли на единицу продукта).
5. Выживание - обеспечение выживания компании в долгосрочной перспективе.
6. Стабилизация текущего состояния - сохранение существующего уровня продаж, прибыли и конкуренции.

Ссылки на источники:

Комментарии (4) Распечатать Обсудить на форуме