Даша, нет какого-то единого источника, который я мог бы выделить именно в качестве источника. Эта статья написана мной по результатам переосмысления большого количества материала + мой собственный опыт.
Сергей, рад видеть вас на нашем портале. Слышал однажды ваше выступление на маркетинговой конференции, откуда мне и стала интересна тема нейромаркетинга и ZMET. Вы могли бы разрешить опубликовать один из ваших примеров на этом сайте в качестве практического кейса? С указанием авторства, ссылки на источник и т.п.
Я согласен с Вами, что нейромаркетинг это не средство манипулирования потребителем - метафорически, это как просто жареное мясо, а есть приправы для придания блюду более пикантного вкуса с целью стимуляции вкусовых рецепторов и вызова максимально возможных положительных эмоций. Разве предоставление положительных эмоций через вкусовые рецепторы это манипуляция? Тогда манипуляцией можно назвать все что угодно, начиная от секса до вина. Очень точно подмечено по поводу НЛП, которое превратили в орудие манипуляции, хотя создавалось это направление совершенно для других целей. По поводу классического ZMET, тоже с Вами согласен, но причина в том, что метод имеет свой патент, суть его описана довольно размыто, потому я его использую так, как понимаю, и вполне осознаю, что это могут быть вольные вариации на тему. И при этом уже в который раз в ходе практической работы убеждаюсь в его силе и превосходстве над другими инструментами исследований - будь то концептуальные решения, тестирование названий, дизайн помещений, печатное издание или менеджмент.
Наличие методов психоанализа в определении нейминга - это НЕ универсальная, необходимая и неотъемлемая от процесса создания названия информация, а опциональная. А опции в нейминге могут быть какие угодно, вплоть до выезда на остров в Индийском океане
... вплоть до привлечения профессионального неймера Не стоит забывать, что среди самых известных и дорогих мировых брендов лишь единичные примеры являются результатом работы профессионалов. Есть такой афорим: "Ковчег был построен любителем. Профессионалы строили Титаник"
Цитата: Эдуард Петров
Т.е. настоящий, полноценный профессионализм заключается не только в знании специалистом непосредственно своего предмета (рисования или языка), но и в знании рынка, маркетинга, умении понимать поставленные задачи и работать с Заказчиком.
Невозможно знать все. Профессионал на то и профессионал, чтобы понимать и предупреждать свои возможные ошибки. Ошибки же бывают у всех - например, профессионалы МТС приняли "яйцо" от весьма именитых рекламных профессионалов.
Я уверен на все 100, что тот "Лапоть" был доморощенным, но менее очевидные лапти из рук профессионалов тоже встречаются.
К сожалению, некомпетентность в маркетинге - весьма распространенное явление среди креативных специалистов. Я даже написал небольшую статью как раз об этом, там изложен мой взгляд на эту проблему и пути ее решения: Этап выбора имени http://www.runamer.com/what/what-choose-naming.htm
Профессионал на то и профессионал, чтобы не допускать столь грубых "ляпов". Т.е. настоящий, полноценный профессионализм заключается не только в знании специалистом непосредственно своего предмета (рисования или языка), но и в знании рынка, маркетинга, умении понимать поставленные задачи и работать с Заказчиком. Иначе зачем я здесь, на этом портале?
Вот моя формулировка Основного набора компетенций, которые необходимо иметь специалисту по неймингу: http://runamer-com.livejournal.com/5365.html
Цитата: Mikhail
А маркетолог эту информацию откуда возьмет? Тоже общей логикой экспертно родит?
Вы наверное говорите о предварительных исследованиях перед написанием брифа? Но исследования не являются составной частью нейминга. Это отдельный этап и занимаются им другие специалисты. Исследования в нейминге могут учитываться, а могут и не учитываться, тем более что их результаты далеко не всегда можно конвертировать во что-то профпригодное.
В качестве резюме: Наличие методов психоанализа в определении нейминга - это НЕ универсальная, необходимая и неотъемлемая от процесса создания названия информация, а опциональная. А опции в нейминге могут быть какие угодно, вплоть до выезда на остров в Индийском океане, скажем, для лучшей концентрации на процессе.
И с чего Вы взяли, что проф.неймер предложит такое название?
Я уверен на все 100, что тот "Лапоть" был доморощенным, но менее очевидные лапти из рук профессионалов тоже встречаются. Не зная специфики отрасли и потребителей, профессионалу с его профессиональной логикой очень легко сесть в лужу - например, вполне себе профессиональные дизайнеры частенько для около-авиационных компаний выдают логотипы с птицами. А в авиации это настолько "само собой", что про этот запрет просто забывают писать в ТЗ. Теперь представьте, что это новая компания, создаваемая людьми из других отраслей + дизайнер, который никогда не работал для этой отрасли = 100% вероятность получить птицу в логотипе. Именно для отсева таких неочевидных ляпов и требуется тестирование. Я знаю еще не одну реальную историю, когда дорогостоящие специалисты упускали маленькие нюансы восприятия ЦА, и это заканчивалось плохо.
Цитата: Эдуард Петров
А при чем здесь психоанализ?
А маркетолог эту информацию откуда возьмет? Тоже общей логикой экспертно родит?
Как и во всем SWOT-анализе, оценка экспертная. Оценивается только сила (т.е. 0-10). Слабые стороны - минусы (ну не могут они по определению положительно влиять на что бы то ни было), сильные - плюсы. Если нет взаимного влияния факторов, то нули.
Рискуете выгодно сэкономить, получив что-то типа магазина обуви "Лапоть" smile (реальный пример, кстати).
И с чего Вы взяли, что проф.неймер предложит такое название? Это как раз по части "любителей". Не стоит преувеличивать важность тестирования, лучшее тестирование - это знания, здравый смысл и рыночная интуиция. Имхо, но основанное на немалом опыте работы.
Цитата: Mikhail
Название компании должно нести какой-то смысл для ЦА. Какой именно смысл должно оно нести - и есть постановка задачи неймеру.
как правильно выбрать знак и оценку в клетке на пересечении двух факторов, как узнать как они влияют друг на друга-позитивно или негативно? например пусть будет шкала оценивание от минус 10 до 10. Спасибо
Все-таки тестирование - обязательный этап, и его отсутствие - вопрос не столько бюджета, сколько, как вы и написали, профессионализма исполнителя.
Здесь я должен объяснить, что "внутреннее" тестирование - это не то же самое что "внешнее", обычное тестирование. Нет никакой работы с респондентами. Это просто прогон вариантов через определенный набор фильтров, качество и подбор которых зависит от профессионализма неймера. Поэтому лично для меня этот тезис звучит так: внутреннее тестирование - обязательно, внешнее - нет.
Цитата: Mikhail
Психоанализ может использоваться ... на этапе постановки задачи маркетологом неймеру...
Не могли бы Вы подробнее изложить, что имеется в виду?
Тестирование названия - просто дополнительный, и далеко не всегда обязательный этап. ... в его собственную методику разработки названий уже входит предварительное тестирование, если он действительно грамотный специалист
Сами себе противоречите. Все-таки тестирование - обязательный этап, и его отсутствие - вопрос не столько бюджета, сколько, как вы и написали, профессионализма исполнителя.
Цитата: Эдуард Петров
Нейминг - это не только генерация, а вот разработка названия в нейминге - и есть та самая генерация.
На этапе собственно генерации, действительно, психоанализ будет далеко не самым эффективным и нужным инструментом. Психоанализ может использоваться (другое дело, что редко в реальной жизни используется) на этапе постановки задачи маркетологом неймеру + на этапе тестирования. Поэтому предлагаю остановиться на том, что в определении нейминга он все-таки не лишний.
Эдуард, психоанализ и нейромаркетинг упомянут в контексте нейминга. Надеюсь, вы не станете утверждать, что нейминг - это только генерация?
Нейминг - это не только генерация, а вот разработка названия в нейминге - и есть та самая генерация. Тестирование названия - просто дополнительный, и далеко не всегда обязательный этап.
Цитата: Mikhail
Качество полученного материала здесь зависит больше от исследователя, чем от респондента.
Не могу не согласиться, что грамотное тестирование может выявить некие неожиданные или даже отрицательные значения и ассоциации (все предусмотреть заранее способен только господь бог). Вопрос только в бюджете и сроках, как я уже писал выше.
Сюда же можно добавить, что чем опытнее неймер, тем меньше его названия нуждаются в тестировании. По той простой причине, что в его собственную методику разработки названий уже входит предварительное тестирование, если он действительно грамотный специалист, а не шарлатан или любитель.
Тестирование названий и генерация названий - это все-таки разные вещи. Я говорил только о генерации, поскольку Вы упомянули психоанализ и нейромаркетинг именно в таком контексте.
Эдуард, психоанализ и нейромаркетинг упомянут в контексте нейминга. Надеюсь, вы не станете утверждать, что нейминг - это только генерация?
Цитата: Эдуард Петров
Как я уже писал выше, судя по моему личному опыту - у большинства клиентов их нельзя получить вообще.
Качество полученного материала здесь зависит больше от исследователя, чем от респондента. Как говорится, кошек не любит тот, кто не умеет их готовить
Я знаю, что Николас Коро на потоке использует нейромаркетинговые инструменты для тестирования разрабатываемых торговых марок.
Тестирование названий и генерация названий - это все-таки разные вещи. Я говорил только о генерации, поскольку Вы упомянули психоанализ и нейромаркетинг именно в таком контексте.
Цитата: Mikhail
У клиентов нельзя получить интересные ассоциации с товарной категорией напрямую
Как я уже писал выше, судя по моему личному опыту - у большинства клиентов их нельзя получить вообще. Исключения только подтверждают правило. Чтобы лучше это понять, приведу пример с Марафоном - на дистанцию в городском марафоне может выйти вообще кто угодно и в каком угодно количестве и состоянии. Но до финиша первыми добегают именно профессиональные спортсмены.
Также у данного вопроса есть и другая сторона, бюджетная. Если у нас бюджет на нейминг миллион, то и возможностей у нас - море, можно и с ЦА в психоанализ поиграть, в дополнение к стандартным методам разработки названий. Но таких заказов на рынке - единицы. У остальных бюджет (и сроки - NB!) на порядок (несколько порядков) скромнее, это суровая реальность нашей пост(пред?)кризисной экономики.
Далее. Все эти "черновые" результаты, должен еще кто-то разгрести, обобщить, выбрать из гор шлака крупицы золота. А ведь это дополнительные трудозатраты, удорожающие проект и увеличивающие сроки. И если учесть, что работа с рядовыми обывателями с целью получения качественного "креативного" результата - это не иное как лотерея, "черный ящик", я еще много раз подумаю, пускаться ли мне в эту авантюру или лучше потратить это драгоценное время на самостоятельную разработку, гарантирующую как минимум среднерыночный результат.
Разумеется, я могу судить о данном вопросе только со своей колокольни, с т.з. непосредственного исполнителя (специалиста по неймингу), вполне возможно, с т.з. исследователя, маркетолога или руководителя проекта ситуация видится иначе. Все зависит от особенностей заказа, параметров брифа, бюджета, сроков и т.п. Комплексное видение оптимального решения задачи создания названия для компании или бренда - тема весьма сложная, учитывая большое разнообразие потребностей заказчиков и конкретных рыночных ситуаций.
"Активно используется" - но кем, как и где? Не могли бы Вы привести примеры подобных кейсов?
Я знаю, что Николас Коро на потоке использует нейромаркетинговые инструменты для тестирования разрабатываемых торговых марок.
Цитата: Эдуард Петров
Они просто не смогут выдать ничего оригинальнее стандартных образов и стандартных метафор, бесполезных для профессионального неймера, т.к. они либо банальны, либо давно уже заняты и зарегистрированы в качестве ТЗ.
Это говорит лишь о непрофессионализме тех, чьи исследования вы смотрели. У клиентов нельзя получить интересные ассоциации с товарной категорией напрямую, поэтому здесь и нужен психоанализ. Например, Сергей Романюха публиковал результаты исследования потребителей хлеба (как он пишет, по методу ZMET, но на самом деле это его собственные вариации на тему) - легко гуглятся по фразе "Применение ZMET в исследовании потребителей продукта Хлеб". На конференциях он приводил еще пару интересных примеров - нейминг торгового центра и "клининговой" :) компании. Там схема примерно такая, что сначала отлавливаются ассоциации с продуктом или категорией, а потом эти ассоциации раскручиваются в отрыве от товарной категории. И кроме того, по моему опыту, потребители, конечно, не дают готовых рецептов, но они всегда (если глубоко копнуть) выдают атрибуты, до которых эксперты на основании своей житейской или экспертной логики никогда не догадаются. Трансформировать эти атрибуты в элементы идентичности бренда - уже задача маркетолога, а не исследователя.
Цитата: Эдуард Петров
В этом плане методы нейромаркетинга напоминают мне попытку добыть воду из песка.
Конкретно нейромаркетинг используется для тестирования уже разработанных названий, а не получения свежей порции креатива.
> Позволю себе с вами не согласиться, потому что методы психоанализа активно используются в том числе и при разработке названий - см. > нашу статью про нейромаркетинг. "Активно используется" - но кем, как и где? Не могли бы Вы привести примеры подобных кейсов?
Нейромаркетинг безусловно интересная и перспективный методика, но я сильно сомневаюсь в ее "профпригодности" именно в нейминге, примерно по той же причине, как бесполезным для целей нейминга оказывается использование нейм-генераторов (специальных программ, самостоятельно генерирующих новые слова). И дело тут даже не столько в том, что среди прочих требований к названию ассоциативная часть - лишь одна из многих других, не менее важных, сколько в ограниченности ассоциативного (метафорического) потенциала самих респондентов. Они просто не смогут выдать ничего оригинальнее стандартных образов и стандартных метафор, бесполезных для профессионального неймера, т.к. они либо банальны, либо давно уже заняты и зарегистрированы в качестве ТЗ. И тут не чему удивляться - стандартные ассоциации и метафоры - первое, что приходит в голову. При этом все они и так уже должны быть известны опытному специалисту по неймингу в силу профессионального знания литературы и языка (языков), а также знания рынка, основных игроков, ТМ и трендов.
Я, за время работы в брендинговых агентствах множество раз сталкивался с расшифровками опросов, бесед, анкет и т.п. исследовательских материалов, пытаясь найти в них хоть что-то оригинальное и пригодное для использования в нейминге. Но тщетно. Большинство покупателей - это обычные люди с обычными, всем известными и понятными стереотипами и стандартным уровнем ассоциативного мышления.
И дело даже не в том, что они выдают ложную информацию при опросах, а в том, что они попросту не могут прыгнуть "выше головы" и выдать на гора нечто более ценное. Образно говоря, Джоконду, даже если воздействовать на респондента самыми продвинутыми методами психоанализа, он Вам все равно не нарисует... Проще уговорить респондента принять ЛСД, говорят, этот метод действительно способствует росту творческого потенциала ;) А можно ли будет полученные результаты конвертировать во что-то ценное, профпригодное, рыночное - тоже большой вопрос.
В этом плане методы нейромаркетинга напоминают мне попытку добыть воду из песка. Не получилось стандартными методами - давайте попробуем новые методы, более тщательные и объективные (и, вероятно, более дорогостоящие), но если искомого продукта там нет, мы все равно ничего не обнаружим, кроме стандартных вещей, которые и так уже нам давно известны.
Конечно, этапы описано схематично - это трудно сделать иначе в формате энциклопедической статьи. Эдуард, мы приветствуем предложения по улучшению наших статей, но не рекламу других ресурсов.
Цитата: Эдуард Петров
Уберите пож-та из определения нейминга психоанализ, он к неймингу никакого отношения не имеет.
Позволю себе с вами не согласиться, потому что методы психоанализа активно используются в том числе и при разработке названий - см. нашу статью про нейромаркетинг.
У меня есть небольшие дополнения и поправки к данному определению В.Домнина - в целом, вполне компетентного и релевантного. И тем не менее:
>> Нейминг (от англ. "name" - "имя")— это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов >> лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Уберите пож-та из определения нейминга психоанализ, он к неймингу никакого отношения не имеет.
>> Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов. Этапы работы описаны слишком кратко и схематично. ...
>> Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака. Позволю себе здесь не согласиться с Домниным. Регистрация названий в качестве словесных ТЗ является желательной, но вовсе НЕ обязательной. А в некоторых случаях и вовсе бессмысленной тратой времени и денег, например названия для очень мелких компаний с неопределенным будущим, мелких магазинчиков шаговой доступности, фирм-однодневок, кратковременных "разовых" проектов и т.п.
В качестве резюме. Понимая, насколько сложно сформулировать уничерсальные требования к названию, тем не менее замечу, что перечисленные в определении В.Домнина "критерии" отнюдь не исчерпывающие, а многие - отнюдь не обязательные для всех без исключения названий. Все зависит от контекста употребления имени бренда или компании, рыночного сегмента, конкурентного окружения и пр. Точно определить какое именно требуется название и какими свойствами (критериями) оно должно обладать, может только опытный специалист по неймингу - совместно с маркетологом компании заказчика и исходя из конкретной (NB!) ситуации конкретной компании на конкретном рынке.
C уважением - Эдуард Петров, специалист по неймингу с многолетним стажем (RuNamer.com)
очень замечательная книга! провели тренинги по этой технологии и 100% результат директора и хозяева довольны! рекомендую всем для прочтения и измениний в своих компаниях
Почему нейромаркетинговые техники потенциально более эффективны, чем стандартные методы исследования.
Потребитель лжет практически всегда, особенно, когда речь идет об исследовании его внутреннего мира. Он лжет даже тогда, когда старается быть правдивым. Психика человека защищена от вторжения в глубинное, в область принятия решения. Выявление истинных причин действий является фактором, угрожающим психическому здоровью, и все мы, люди, будем изо всех сил неосознанно сопротивляться этому (в качестве примера можно вспомнить, какими “окольными” путями психологи выясняют внутренние установки человека). Надо понимать, что вместо “душевного стриптиза” участники исследований будут лишь мечтать. Потребитель — не обманщик, он не лжет специально, чтобы нас запутать. Высказывая свое мнение, он скорее всего искренне уверен в собственной правдивости, но в таких случаях за свою реальную позицию человек выдает мнение своего “идеального “я“”, то есть мнение такого себя, каким он хочет казаться. Этим, кстати, и обусловлен конфликт между заявляемой и реальной позицией, известный как “парадокс Ла Пьера”. Умом потребитель понимает, как он должен поступать, он даже может открыто заявить об этом, но не факт, что он будет так поступать. Все же слишком во многом наше поведение определяется подсознательными, иррациональными, недоступными собственному пониманию причинами.
Из книги "Бренд. Боевая машина бизнеса". В.Тамберг и А.Бадьин
Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок) Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов.
мне кажется,что тут пропущено слово "за счет ЧЕГО можно"
Авторизация
Это как раз по части "любителей". Не стоит преувеличивать важность тестирования, лучшее тестирование - это знания, здравый смысл и рыночная интуиция. Имхо, но основанное на немалом опыте работы.