Ответить
 Как правильно провести маркетинговое исследование, общий алгоритм, F.A.Q., консультации
Mikhail
10 декабря 2011 15:26
Сообщение #1


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Эта тема посвящена тому, как правильно проводятся маркетинговые исследования - начиная с того момента, как у вас появилась потребность в информации и заканчивая этапом. Также вы можете задать здесь свои практические вопросы и получить квалифицированную консультацию.
Со временем на основании ваших вопросов будет создан F.A.Q.

Прежде чем задать вопрос, рекомендуем вам ознакомиться с нашей статьей про маркетинговые исследования, а также другими статьями раздела Исследования и анализ.

Сообщение отредактировал Mikhail - 10 декабря 2011 21:27
Перейти в начало страницы
Mikhail
10 декабря 2011 16:10
Сообщение #2


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Маркетинговое исследование - с чего начать.

Любое маркетинговое исследование начинается с определения цели. Не стоит недооценивать сложность и важность корректного определения цели, т.к. именно от этого будет зависеть, окупятся ли ваши усилия и затраченные ресурсы результатами исследования.
Первое, что надо понять и запомнить навсегда - маркетинговое исследование не проводится потому, что надо провести исследование. Если задача перед вами (т.е. маркетологом) поставлена именно так (варианты - надо провести исследование, чтобы повысить продажи/узнаваемость/лояльность/...), значит прежде чем брать в руки ручку и писать вопросы для анкеты, вам необходимо опросить самого себя и/или ваше руководство.
Маркетинговое исследование не может дать измеримый в штуках, деньгах или процентах результат. Оно лишь дает информацию, которую вы дальше сможете использовать при принятии маркетинговых решений. Между завершением исследования и получением желаемого результата (пусть это будет увеличение продаж) должно лежать еще как минмиум несколько этапов, таких как:
- оптимизация цен
- рекламная кампания
- корректировка программы лояльности или системы стимулирования посредников
- и т.п.
Но если маркетолога просто посадить за компьютер и заставить оптимизировать цены или программу лояльности - скорее всего, ему потребуются ответы на некоторые вопросы. Это и есть потребность в информации, для удовлетворения которой проводится исследование.
Теперь осталось только выяснить, какой именно информации вам не хватает - получение этой информации и будет вашей целью исследования.
Таким образом, чтобы правильно сформулировать цели исследования - перешагните мысленно на следующий этап. Что вы будете делать после проведения исследования? Корректировать цены? Разрабатывать рекламную кампанию? Можете ли вы это сделать уже сейчас или вам не хватает ответов на некоторые вопросы? Вполне возможно, что вашим единственным вопросом будет вопрос о том, что именно нужно сделать для повышения продаж - изменить цены, рекламу, характеристики продукта или что-то еще? Допустим, что в вашем случае дела обстоят именно так, и у вас еще нет понимания, за счет чего повысить продажи - тогда цель вашего будущего исследования можно сформулировать как:
Определение приоритетного направления маркетинговой активности компании, способного обеспечить наибольший прирост продаж в рамках имеющихся у вас ограничений (сроки, бюджет, персонал и т.п.).
Теперь попробуйте чуть более детально представить, какая информация вам для этого нужна. Например:
- оценка адекватности установленных цен ожиданиям клиентов и ценам конкурентов;
- сравнительная оценка рекламной активности вашей и конкурирующих компаний
- оценка эффективности применяющейся сейас рекламы
- сравнительная оценка вашего продукта потребителями относительно конкурентов
- оценка лояльности клиентов
- ...
Этот список является ничем иным, как вашими программными вопросами - перечень информации, которая вам нужна для достижения цели исследования. Сформулировав цель и составив этот перечень, по сути, вы уже защитили самого себя от бессмысленной траты времени и сил - теперь вы понимаете, какая информация вам нужна, осталось только понять в каком виде и какими средствами вы ее можете получить. Вам уже не придется сидеть над бумагой, придумывая, какой бы еще вопрос задать клиенту, а ваши клиенты не будут потом мучаться, заполняя эту анкету с набором несвязанных банальных вопросов. Чем лучше вы понимаете, какая информация и в каком виде вам нужна - тем проще вам ее получить с минимальными неудобствами для клиента.

Читайте полную версию статьи:
Планирование маркетингового исследования - как избежать простых ошибок

Сообщение отредактировал Mikhail - 1 апреля 2012 22:24
Перейти в начало страницы
alexejivanchuk
27 декабря 2011 12:29
Сообщение #3


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 6
Регистрация: 27.12.2011
ICQ:--
Mikhail,
У руководства:

а) нет денег
б) считает, что оно само все прекрасно или как вариант считает, что все априори должен знать сам маркетолог.
Перейти в начало страницы
Mikhail
27 декабря 2011 14:02
Сообщение #4


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Очень много информации можно собрать практически без бюджета (не считая з/п занятых в процессе маркетологов). Зачастую маркетологу достаточно просто выйти в торговый зал и пообщаться с клиентами, чтобы получить много ценной информации. Мониторинг конкурентов, анализ баз данных, глубинные интервью с вашими клиентами - все это обычно требует только грамотности исполнителей.
Также нередко имеет место обратная ситуация - маркетологи прикрывают свое бездействие или свои ошибки отсутствием маркетинговых исследований и бюджета. Поверьте, хороший специалист без бюджета будет более эффективен, чем плохой - с бюджетом. Да и фраза "был бы бюджет - результатов было бы больше" более убедительна для руководства, чем "был бы бюджет - были бы результаты".
Перейти в начало страницы
Mikhail
17 января 2012 19:13
Сообщение #5


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: RBW
как для вычисления объёма выборки вычислить дисперсию?

Дисперсия признака - это для случаев объективных статистических замеров одного параметра. Она не вычисляется, а берется из предыдущих исследований. Т.е. если вы несколько раз проводили измерения и у вас распределение получалось 90% / 10% - то за счет этого знания вы можете сократить объем выборки, подлежащей проверке.
Если же речь идет об опросе с несколькими вопросами, либо измеряемый признак один, но вам неизвестна частота его распределения, то нужно брать максимальную дисперсию - т.е. 50% / 50%.

Т.е. если взять ваш пример, то на роль такого признака может претендовать наличие/отсутствие определенного товара в ассортименте. Если измеряется в вашем исследовании только это - то попробуйте как-то косвенно оценить пропорции распределения. Но учтите, что если фактическое распределение будет значимо отличаться от использованного при расчете, то у вас получится исследование с некорректной выборкой.

Сообщение отредактировал Mikhail - 17 января 2012 19:16
Перейти в начало страницы
Olesya
23 января 2012 18:30
Сообщение #6


Активный участник
Группа: Посетители
Сообщений: 50
Регистрация: 23.01.2012
ICQ:--
Подскажите пожалуйста, как определить преобладающий психотип потребителя? и по какому критерию логичнее провести сегментацию на рынке корпусной мебели (спальные гарнитуры)? спасибо
Перейти в начало страницы
Mikhail
23 января 2012 22:24
Сообщение #7


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: Olesya
Подскажите пожалуйста, как определить преобладающий психотип потребителя?

Если вы уже знаете возможный перечень этих психотипов и осталось только определить преобладающий - то вам необходимо провести количественное исследование (вероятнее всего, опрос), где при помощи косвенных вопросов выяснить отношение респондентов к тому или иному психотипу.
Если перечня психотипов у вас нет - то вам нужна будет помощь профессионального психолога, маркетологи с этой задачей вам не смогут помочь.
Цитата: Olesya
и по какому критерию логичнее провести сегментацию на рынке корпусной мебели (спальные гарнитуры)?

Это невозможно подсказать, не зная ваш рынок и потребителей. Для сегментирования целесообразно применять только те критерии, которые отражают/обуславливают разное потребительское поведение соответствующих групп. Разное потребительское поведение - это разные критерии принятия решения, разная реакция на маркетинговые стимулы (скидки, акции и т.п.) или каналы коммуникаций.
Попробуйте начать с группировки предложений на вашем рынке на группы, которые очевидно потребляются разными сегментами потребителей. Простейший пример для спальных гарнитуров: дешевые/средние/дорогие или модерн/классические/помпезные/в_восточном_стиле. После этого приглядитесь к покупателям соответствующих продуктов - какие у них общие черты? Сразу предупрежу: в офисе сегментировать рынок у вас вряд ли получится - необходимо живое общение с клиентами и как можно больше. Еще один возможный источник информации - ваши продавцы. Спросите их, как они определяют, какому клиенту что лучше предложить? Общение с клиентами и продавцами может дать вам много полезной информации.
Перейти в начало страницы
Mikhail
24 января 2012 22:16
Сообщение #8


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: Olesya
качественное исследование проводится после выдвижение гипотезы и для ее уточнения, или все наоборот и гипотеза выдвигается на основе полученных при качественном исследовании данных?

Гипотеза выдвигается еще на этапе планирования. Формулирование гипотезы необходимо для того, чтобы максимально четко представить, каким должен быть результат исследования. Только не само содержание - а его форму, составные части.
Цитата: Olesya
...."здесь важно, чтобы это были разные люди - мужчины/женщины разного возраста, достатка, внешнего вида"..... но входили в целевую группу (сегмент) или нет?

А вы уже определили критерии сегментирования и свой целевой сегмент?
Перейти в начало страницы
Olesya
25 января 2012 05:59
Сообщение #9


Активный участник
Группа: Посетители
Сообщений: 50
Регистрация: 23.01.2012
ICQ:--
Цитата: Mikhail
Только не само содержание - а его форму, составные части.


думаю, что скатилась на описание именно содержания. А можете ли опубликовать образец гипотезы? в каких формулировках она пишется?

....А вы уже определили критерии сегментирования и свой целевой сегмент?

да, определила. Не знаю на сколько правильно? Критериями выбрала доход ц.гр. (обусловлен средней стоимостью спального гарнитура) + жизненный этап семьи/ситуация потребления (в каком случае покупается/обновляется? - свадьба, переезд, ремонт, перед выходом на пенсию, и т..д.)

Сообщение отредактировал Olesya - 25 января 2012 05:59
Перейти в начало страницы
Mikhail
25 января 2012 08:09
Сообщение #10


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: Olesya
А можете ли опубликовать образец гипотезы? в каких формулировках она пишется?

Пожалуй, "засвечу" раньше времени фрагмент моей статьи, которая скоро будет опубликована в одном маркетинговом журнале:
Еще одним важным элементом подготовки к проведению исследования является формулирование гипотезы исследования. Если вы не первый день работаете на своем рынке, обладаете некоторой актуальной информацией о ваших потребителях и конкурентах, то вы скорее всего способны уже сейчас предположить один-два возможных результата исследования. Например, мы предполагаем, что ваша реклама намного масштабнее и эффективнее, чем у конкурентов, однако некоторые недостатки самого продукта и действующая ценовая политика мешают достичь максимального уровня продаж уже сейчас. Это и есть гипотеза, которая подлежит проверке в процессе исследования. Формулирование гипотезы полезно тем, что позволяет четче представить, каким должен быть результат исследования, чтобы быть полезным в дальнейшей работе.
...
При этом нельзя воспринимать гипотезу как попытку экспертным мнением предсказать результат исследования — это лишь утверждение, которое с некоторой вероятностью может оказаться верным или неверным. Формулирование гипотезы — лишь проверочное упражнение, которое позволяет понять корректность цели и программных вопросов.
Перейти в начало страницы
Olesya
25 января 2012 10:42
Сообщение #11


Активный участник
Группа: Посетители
Сообщений: 50
Регистрация: 23.01.2012
ICQ:--
Цитата: Mikhail
Пожалуй, "засвечу" раньше времени фрагмент моей статьи


спасибо
Перейти в начало страницы
Mikhail
14 февраля 2012 21:26
Сообщение #12


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: RBW
Подскажите, пожалуйста, как избавиться от "экспертного" мнения респондента при проведении глубинного интервью (дегустации)?
Если речь идет о свойствах продукта (вкус, цвет, аромат, консистенция и тд) и респондент, описывая эти характеристики, указывает то, чего на самом деле почувствовать нереально. Например: описывая вкус колбасы респондент говорит, что там присутствует соя или какие-то ароматизаторы или добавки типа глутаматов. Ведь рядовой потребитель не может определить это на вкус и цвет.
Как добиться от респондентов адекватных ответов?

Во-первых, вам надо поработать над формулировками соответствующих вопросов. Хоть глубинное интервью и протекает в свободной форме, но отдельные вопросы (где возникают подобные проблемы) необходимо формулировать очень четко и задавать ограничения. Например, попросите не просто описать вкус колбасы, а охарактеризовать его только прилагательными. Правда, такие ограничения соблюдают не все.
Во-вторых, перед соответствующим вопросом можно провести инструктаж респондента, пояснив, какие ответы не стоит давать (например, не пытайтесь угадать, что входит в состав - но тут надо учитывать, что он может сработать ровно в обратную сторону и респондент наоборот именно на этом зациклится).
В-третьих, все равно среди вашей выборки найдутся люди, которые будут это делать. Это же очень приятно - считать себя экспертом, не каждый может отказать себе в удовольствии примерить на себя это почетное звание. Поэтому просто смиритесь, дайте им высказаться, после чего вежливо уточните формулировку вопроса.
В-четвертых, эти ответы тоже могут быть полезны... и даже более полезны, чем правильные. Любой человек старается покупать колбасу без сои или глутаматов - вы можете понять, какие привкусы люди (ошибочно?) ассоциируют с этими компонентами, и использовать это знание при разработке продуктов.
Перейти в начало страницы
RBW
15 февраля 2012 13:20
Сообщение #13


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 4
Регистрация: 17.01.2012
ICQ:--
Спасибо за ответ!
Михаил! Вы когда-нибудь проводили исследования по методике семантического дифференциала? Интересует больше анализ конечных данных, как подсчитываются?
Перейти в начало страницы
Mikhail
15 февраля 2012 20:08
Сообщение #14


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: RBW
Михаил! Вы когда-нибудь проводили исследования по методике семантического дифференциала? Интересует больше анализ конечных данных, как подсчитываются?

Сам не применял, но сталкивался.
По каждой паре рассчитывается среднее значение для выбранной группы респондентов. Это среднее значение будет располагаться где-то от -N до +N и отображать усредненное восприятие этими респондентами данной характеристики.
Главное - не только получить оценку по каждому признаку, но и выявить, какие из этих признаков реально влияют на поведение потребителя. Я бы начал с сортинга, а после получения от респондентов группировки объектов применил семантический дифференциал для каждого объекта. Потом, сопоставив оценки с группировками, можно было бы получить наборы признаков, по которым респонденты относили объекты в ту или иную группу.
Перейти в начало страницы
RBW
15 марта 2012 16:10
Сообщение #15


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 4
Регистрация: 17.01.2012
ICQ:--
Добрый день!

Подскажите, пожалуйста, каким образом (интересует методика) можно определить отношение респондентов к форме пельменей? ситуация такая: есть целевая аудитория потребителей определенной марки пельменей. Данный производитель хочет с равиольной формы перейти на круглую. Необходимо определить перейдут ли потребители равиольной формы на круглую и почему?

Какая методика подойдет? и какие вопросы необходимо задать?
Перейти в начало страницы
Mikhail
15 марта 2012 22:49
Сообщение #16


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: RBW
Подскажите, пожалуйста, каким образом (интересует методика) можно определить отношение респондентов к форме пельменей?

Чтобы определить пропорции распределения того или иного отношения - вам потребуется количественное исследование, т.е. вероятнее всего опрос.
Самая очевидная структура опроса - это определение, насколько вообще важна форма при выборе (смотрят ли на нее покупатели), а после этого - определение предпочтений. Наверное, это лучше делать не прямыми вопросами. Например, спрашивать не "важна ли вам форма пельменя", а дать перчень характеристик (размер, вес, форма, упаковка...), попросить из них выбрать важные. Потом спросить, какие пельмени вы покупаете и дальше задать вопросы про их характеристики (какого они размера, в какой упаковке, какой формы. Так, скорее всего, получите результаты ближе к истине.
Также не будет лишним предварительно проверить путем проведения фокус-группы или глубинных интервью, нет ли каких-нибудь скрытых негативных ассоциаций с той или иной формой.
Но я сразу оговорюсь - здесь надо пробовать и смотреть на результат. Выписать идеальный рецепт "по фотографии" в маркетинговых исследованиях не получится - даже конечные формулировки вопросов могут сильно отразиться на результате. При отсутствии бюджета на сторонних подрядчиков (а вопрос, скорее всего, не такой важный, чтобы тратить на него столько денег) - делать то, на что хватает знаний и навыков smile
Перейти в начало страницы
Mikhail
1 апреля 2012 22:23
Сообщение #17


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
На сайте опубликована полная версия статьи о планировании маркетинговых исследований, которую я опубликовал в журнале Маркетинг Менеджмент.
Планирование маркетингового исследования - как избежать простых ошибок
Перейти в начало страницы
Dismix
6 апреля 2012 01:08
Сообщение #18


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 5
Регистрация: 6.04.2012
ICQ:643918683
очень корректно, а главное лаконичные ответы. Редко уже такое встретишь.
Перейти в начало страницы
Mikhail
6 апреля 2012 02:23
Сообщение #19


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1332
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Dismix,
Спасибо за ваш отзыв smile
Перейти в начало страницы
Dismix
9 апреля 2012 14:33
Сообщение #20


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 5
Регистрация: 6.04.2012
ICQ:643918683
Существует несколько видов, опроса. Какой на ваш взгляд Господа, самый эффективный на сегодняшний день?

Сообщение отредактировал Dismix - 9 апреля 2012 14:34
Перейти в начало страницы
Быстрый ответ Ответить

  Сейчас: 22 октября 2017 21:19

 
Яндекс.Метрика