Здесь обсуждается статья: [КОНКУРС] Кейс "Спальный район"

Итак, конкурс стартовал.
В этой теме задаем свои вопросы, предлагаем и обсуждаем решения.

1. Менчендайзенг и внутренний маркетинг.
2. Хлебобулочные изделия, как приятно кушать без химии, приготовленную почти при вас... а в соседнем отделе можно купить=> см.3
3. Аля, натуральные продукты (молочные продукты, мясо и овощи по желанию), этот сегмент как мне известно помешан на качестве и натуральности.
4. 3й пункт можно по заказу делать для статуса.
ах да, позиционирование исходя из этих четырех (двух) пунктов... придумать будет легче

Ждем-с...

Позиционирование
"Народное место для продуктового шопинга и развлечений!"

ПОТОМУ ЧТО:







Средний несетевой магазин посещается в основном владельцами мелкого бизнеса, также магазин эпизодически привлекает детей богатых родителей, молодых семей и высокооплачиваемых специалистов

Средний несетевой магазин напрямую конкурирует с городским интернет-магазином

Средний несетевой магазин с переменным успехом конкурирует с мелкими магазинами, а также в ещё меньшей степени с сетевым супермаркетом и средним сетевым магазином

Цели - вытеснить со своего локального рынка городской интернет-магазин, потеснить мелкие магазины, и, по возможности, два сетевых магазина

Общая стратегия Маркетинга
Брендинг магазина, концептуально основанный на ценностях "старейшего, родного" магазина в районе, а значит, магазина, проверенного временем, этакого "народного магазина" с дополнительным комплексом развлекательных услуг на одной территории

- Создание и развитие лояльности, возможно, партнёрских отношений с ЦА "Владельцы мелкого бизнеса", живущих дальше шаговой доступности за счёт программы накопительных скидок

- Привлечение большего количества потребителей из числа детей богатых родителей за счёт организации событийных мероприятий (партнёрство с ближайшим кафе или рестораном, с ближайшими "бизнесами"), создания игровых площадок рядом с магазином

- Привлечение большего количества потребителей из числа молодых семей за счёт организации событийных мероприятий (партнёрство с ближайшим кафе или рестораном, с ближайшими "бизнесами"), создания игровых площадок рядом с магазином

- Привлечение большего количества потребителей из числа высокооплачиваемых специалистов за счёт придания ментальной статусности магазину, например, "магазин продуктового шопинга"

Вот за "продуктовый шопинг" - респект и уважуха В этом точно что-то есть, хотя в вашем объяснении не раскрыто, как это можно превратить в позиционирование.
С развлечениями вынужден не согласиться, т.к. на 70-100 метрах из развлечений можно только легальный игровой автомат поставить.
"Народное место" - обычно народность ассоциируется с низкой ценой и простоватостью (т.е. это будет все-таки заявка на ценовое лидерство, которое по условиям задачи невозможно). Если имелось ввиду что-то другое, то надо этот тезис расшифровать.

И еще одна подсказка - позиционирование должен выражать один тезис, а в вашем варианте их сразу три (как минимум).
Поэтому пока продолжаем, хотя начало у вас хорошее.

Позиционирование "Удобный и приветливый магазинчик, куда можно заскочить, когда закончились припасы. Где можно купить свежие продукты и приготовить полноценный обед (а не только заморозку и чипсы)."
1. Комбинированная система обслуживания. Если "живы" 25-30 магазинчиков с обслуживанием из-за прилавка, то это кому-нибудь нужно. Также в магазинах самообслуживания не сделать самому фарш, не почистить рыбу, не отрезать колбаски "вот столько". нужно искать где взвесить фрукты и т.п. На небольшой магазинчик, помимо прилавков самообслуживания достаточно 2 приветливых продавца - помогать взвешивать фрукты и овощи (работает в зале без стойки) и второй в мясном отделе. Задача второго рассказать. что говядину только привезли, что можно сделать при вас фарш - или купить готовые котлеты. стейки и т.п. (актуально, если поблизости офисы). Эти же помошники помогут сократить очередь на кассе, связанных с недоразумениями из-за забывчивости покупателя взвесить и т.п.
2. Магазин для дневных посетителей. Неудобство Перекрестка в очередях и ценах, но ночью (т.к. он круглосуточен) туда идет своя аудитория. В то же время, те, у кого есть машины не будут ездить в крупный сетевой магазин, если им нужно решить проблему приготовления обеда сроком в 2 часа. Как описано в задании, в районе много молодых семей. Скорее всего это мамы с детьми. колясками или няни, бабушки. Они не идут покупать пиво, чипсы, заморозку и т.п. Так как и так знают как быстро приготовить сытный обед. Им нужны свежие продукты и в небольшом объеме. т.к. детям покупается все свежее. Поэтому там должны быть удобные, пусть и небольшие тележки. куда можно посадить ребенка, не хлипкие приятные шкафчики (а то противно класть детскую одежды в грязный серый шкаф с болтающейся дверцой), "парковка - привязывалка" для колясок рядом с магазином, детские соки помимо взрослых (они могут быть дороже, т.к. покупаются как сопутствующий товар. эмоционально - ребенок хочет пить!), отсутствие картонных коробок в зале и как следствие, отсутствие неприятного запаха.
3. Магазин доверия. В этом магазине на кассах работают адекватные, приятные тети. которые разрешат занести недостающий рубль, спокойно и приветливо предложат ребенку поставить свой початый сок на ленту, чтобы "пробить" и т.д. в зале 2 продавца помогут разрешить дилемму "что на обед" - предложением сделать свежий фарш при вас, рекомендацией и информацией по овощам (это помидоры из Астрахани, эти фирмы "Лето"). Пусть даже будет продукт "для битья", главное это авторитет помощника и доверие к нему. Впоследствии люди начинают общаться со знакомыми продацами, т.к. регулярно приходят.. вот и получается "народный шопинг" - каждый день, как ритуал, зайти узнать что новенького привезли.
4. Ассортимент, помогающий решить проблему здорового обеда. Если поблизости есть алкогольный, перекресток и мелкие магазины, то решить проблему пива и чипсов не так сложно. Также и просто с городским батоном. Пусть будет немного говядины - вырезка и на суп, птицы. рыба - по чуть-чуть, но свежее. Свежие овощи. в том числе салаты. Фрукты, молочные продукты. Для любой хозяйки решить проблему обеда - это значит купить мясо. Но зайти в колбасный и купить там нарезку. притом очень соленую это не то.. Или жирный, непонятно из чего фарш. Поэтому. поняв, что главное блюдо есть, сопутствующие товары покупаются без оглядки на небольшую разницу в цене. Удобно, когда проблему здорового обеда можно решить в шаговой доступности, не отстаивая очереди и не неся тяжелые кутули из крупного магазина.

Замечание аналогичное - в этом предложении сразу несколько тезисов.

У орбит их знаменитая "Самая вкусная защита от кариеса" является позиционированием только за счет того, что в этой фразе нет ни одного союза "и".

Михаил, аргументированно и с уверенностью защищаю свою концепцию. Вы правы, что некоторые тезисы у меня не расшифрованы. Итак, по условиям кейса наш магазин обладает крайне низкой конкурентоспособностью, это видно уже из моего графика, как Вы понимаете, ценности Потребительских аудиторий в отношении продуктового магазина я взял из своей головы, результаты исследований нам неизвестны. Далее, в кейсе не приведены количественные данные по Потребителям, я бы более точно смог смоделировать концепцию. Наш магазин малопривлекателен, на имеющиеся атрибуты мы не можем повлиять как я понял из задания, соответственно только появление новых Благ для Потребителей помогут увеличить их приток. Здесь я вижу кросс-промоушн, развитие в партнерстве с близкими к магазину Бизнесами, я перечислили возможные. Таким образом, мы будем иметь небольшой комплекс продуктового торговли и места для отдыха и развлечений. Насчет "народности" - в том-то и дело, что здесь надо уйти от представления "дешевизны", поэтому и "шопинг", также можно развить концепцию "самый родной". А четкое позиционирование стало ясно после понимания самой оптимальной с точки зрения маржинальности Потребительской аудитории, а их у нас шесть совершенно разных и неизвестных количественно. Я очень хочу выиграть, но если моя идея не лучшая, готов учиться у победителя или автора кейса!

Это не совсем так. В условиях кейса говорится, что магазин проигрывает конкурентную борьбу двум ближайшим конкурентам. Проигрывает, в моем понимании, потому что не имеет четкого позиционирования, которое позволяет во-первых самим сконцентрироваться на своих сильных сторонах, а во-вторых - эффективно коммуницировать с потребителем. Т.е. классическая ситуация "застрявших посередине" из классификации конкурентных стратегий Портера.

Ценности достаточно легко собираются, потому что каждый из нас является потребителем и общается постоянно с десятками других таких же потребителей - надо просто вспомнить разговоры ваших знакомых Поэтому здесь и без исследований можно вывести несколько вполне рабочих концепций.

Дальше пока подсказывать не буду, потому что вы еще не воспользовались первой подсказкой

Есть еще такая вещь, как ловушка диверсификации - расширение перечня "благ", предлагаемых потребителю, размывает ресурсы компании на разных направлениях. В итоге компания приходит к тому, что уже ни потребители, ни сама компания не понимают, чем же она все-таки занимается.
В данном примере есть ограниченный ресурс - площадь. Из условий уже понятно, что площадь невелика по сравнению с конкурентами, поэтому ее выделение под новые направления автоматически еще больше сократит размеры основного бизнеса и, что самое неприятное, выведет его в еще более перенасыщенную предложением группу однотипных мелких игроков. Все-таки мое мнение, что от этого бизнес может только проиграть.

Михаил, спасибо за ценное замечание. Да, я скорее описала концепцию, которая предполагает описание всей деятельности магазина - особенности ассортимента, подбора персонала, оформления магазина, взаимодействие с покупателем.
Позиционирование - удобный магазин с кулинарией, европейского уровня обслуживания. Возьмем лучшее от перекрестка, нормальные продукты - мясо, рыба. крупы, овощи-фрукты, хлебо-булочные должны чуть отличаться ассортиментом от соседних в сторону оригинальности (багеты, зерновые. всякие булочки с семечками и т.п). Лучшее от перекрестка. но меньший ассортимент и без доп. товаров. Вот и получается наша площадь.
Действительно, стоя в очередях, можно наблюдать, ЧТО люди покупают. Обратила внимание, как многие в обеденный перерыв стоят у кассы с готовым стейком, небольшим объёмом фарша, куриными грудками, +помидорки..и чем-то вкусненьким сопутствующим. Главный мотив "я нормально пообедал", ну а похвалой за это идут сопутствующие товары в виде вкусного багета, печенюшек, шоколадки, сока и т.п. Вкусности берутся также эмоционально, люди не стоят и долго не размышляют - вопрос цены здесь не первостепенный. Объем покупки при этом небольшой или средний, что подтверждает желание покупателя просто забежать на минутку и решить свой вопрос. Если к этому добавляется приветливый персонал, то люди будут сами будут считать этот удобный магазин самым родным. Но если от этого отталкиваться. то можно напороться на сопротивление и со стороны покупателей и со стороны персонала. Это так же, как если вам представили человека и сказали, что он ваш друг.

Опять сразу несколько тезисов, каждый из которых спорен.
"Удобный" - это слово для разных людей может иметь очень разный смысл. Кроме того слова типа удобный, дешевый, качественный, стильный, модный, современный и т.п. мы так часто встречаем в рекламе, что они перестают нести какую-то смысловую ценность для потребителей.
Кулинария собственная обычно есть во всех сетевых магазинах, этим отстроиться вряд ли получится.

Не забываем, что наш магазин в спальном районе, где обеденный перерыв неактуален.

На самом деле вы уже оба подошли довольно близко к решению но...
Не забываем, что позиционирование - это не только содержание, но и правильно подобранные слова для его выражения.
Все, больше подсказок не будет...

Нет, я не отношусь к означенным ЦА (кроме "молодой семьи"), я лишь представил, чего каждый из этих товарищей может желать получить от продуктового магазина и раз мы не можем и создать небольшую торгово-развлекательную площадку с Партнёрами, нам останется улучшать имеющиеся на среднем уровне параметры "Сервиса" (здесь "Комфорт", "Быстрота и качество обслуживания", "Грамотный мерчандайзинг" и др.) и "Ассортимента" (Широта, Глубина). Ну и добавим статусности, ориентируясь на старейший возраст среди всех игроков. По остальным параметрам двигаться мы не можем. Ориентируемся на тех же "владельцев бизнеса", и, пока что в меньшей степени, "детей", "спецов" и "семьи".

Что касается позиционирования, как ёмкого "сообщения", то чёткого одного варианта нет.
1. "Продукты для друзей"
2. "Продукты для своих"
3. "Продуктовый шопинг для своих"
4. "Легко, быстро, доступно!"
5. "Ценим Ваше время и выбор".

Мне в лом думать предложу такой вариант, тк он первым был, то "Первый на районе" или "Первый продуктовый на районе"

Если мне не изменяет память, закон о рекламе прямо запрещает называть себя "первым" без объективных на то причин (типа, имел №1 в советские времена). Но саму идею развить можно. Не забывайте пояснить, как ее можно будет воплотить в жизнь.

Не стоит замыкаться только на тех сегментах, которые я перечислил в задании - я лишь бегло обозначил уровень доходов "выше среднего".
Я вам рекомендую освежить в памяти, как определяют позиционирование Траут и Райс. У вас есть несколько неточностей в деталях, которые постепенно накладываются друг на друга и уводят вас в сторону. Например, ваше определение желаний/потребностей/ценностей аудитории - то, что вы перечислили это все-таки не желания/потребности/ценности. Вряд ли кто-то на полном серьезе испытывает потребность в ассортименте торговой точки

Позиционирование - это не сообщение, в отличие от УТП. Формулировка здесь важна по другой причине.

Михаил, позвольте сначала вас поблагодарить за идею конкурса и особенно за подсказки. Многое освежила в памяти, приятно пораскидывать мысленный "кубик-рубик"
Вот что надумалось о позиционировании:
1. "Магазин продуктов европейского качества", "Магазин европейского класса". "Европейский шоппинг", Комбинированная система обслуживания, ориентация на качественные товары.
2. Мы предлагаем то, что аппетитно, а не то, что со скидкой.
Акцент на отличии от другого магазина, где низкие цены.
3. "Гарант качества", "Честный магазин" - проверенный магазин, акцент на сильной стороне магазина
4. "Лучший продуктовый", "Мы растем с вами"; "Все покупают здесь"; "Полюстровский магазин" (используется название района, придает ощущение "первостепенности" на районе); "Еду и новости покупают здесь"; "Магазин, где встречаются соседи" - еще одна сильная сторона. Можно добавить душевности, ориентация на построение доверительных отношений с покупателями, узнаваемость постоянных клиентов, информация об истории района внутри магазина, доски объявлений, где покупатели могут оставлять свои сообщения., и т.п, интерактивное общение - принятие от населения пожеланий по ассортименту. Организация летнего кафе-мороженицы рядом со входом и т.п
4. Мы дарим удовольствие от покупки. Или "Магазин приятных продуктовых покупок". основной акцент на выкладке товара. Название магазина "Bon Appetit", свежие багеты в корзиночках (возможна своя пекарня). бумажные пакеты для продуктов, плетеная тара для выкладки, таблички в европейском стиле, домашний сыр, творог, клетчатые голубые занавесочки, цветочные кашпо на входе и т.п. :)

Михаил, давайте расставим точки над "и". Моё понимание несколько отличается от Вашего, возможно мы называем одни и те же вещи разными именами.

Моя принципиальная позиция:
Позиционирование Компании (либо её Продукции) - стратегическое сообщение Компании для ЦГ, раскрывающее Ценности, Внешние Атрибуты и, зачастую, Ресурсы Компании (либо её Продукции), Цели Компании при этом не раскрываются. И это "сообщение" появляется в рамках разработанной сбытовой маркетинговой стратегии Компании.

Я следую чётко по материалам кейса, по максимуму задействую данные по Потребителям и Магазинам, хотя их не так и много.

Каждая Потребительская ЦА при выборе магазина делает акцент на определенном наборе Ценностей, и у кого-то действительно выделяется "Широта ассортимента", опять же, в схеме я это отобразил.

С большим интересом жду Ваше решение кейса!

Если мы не можем ничего особо менять. а нужно лишь выделить имеющиеся преимущества коротким сообщением, то есть по сути 2 варианта (так как во втором магазине так же покупки быстрые, как и в нашем, ассортимент похож, но цены ниже. Оба - магазины самообслуживания, поэтому сервис только на кассе):
1. Историческое преимущество. Поскольку слово первый нельзя использовать (хотя многие наши сети используют его), то чтобы указать на историческую составляющую, стоит указать название улицы, района. Или слово "районный"
Варианты:
"Коренной продовольственный магазин"
"Первопроходец"
"Помогаем "прижиться"" :) (как вариант - помогаем прижиться с комфортом"
"Наша история началась вместе с Вами"
"Верная скво" :) - еда рядом, живите с комфортом!; "Ваша пещера, мамонт за нами!" Лично я бы очень полюбила магазинчик с названием "Верная скво" :) Отражает идею, что магазин никогда не подводил "верная", Скво - образ поиска еды. Понравится как и мужчинам (например холостым, только что купившим квартиру), так и женщинам, в декрете.
"Ваш первый очаг"
"Начало районного шопинга",
"Центральный продуктовый"
"районный магазин",
"Полюстровский магазин"

2. "Качество" - поскольку конкуренты это еще не использовали, то можно в данном районе занять эту позицию "Магазин качественного сервиса, формата convenient store"; "Быстрая покупка качественных товаров"

Объединив два варианта получаем "Полюстровский магазин продуктов высшего качества"