|
Потребительское поведение - это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.
Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависимости от глубины и целей анализа):
-
определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;
-
процесс принятия решения о покупке;
-
факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных продуктов;
-
процесс и способы потребления (использования) продукта;
-
факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления.
Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей (сегментам). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные для потребителей на исследуемом рынке.
Изучение потребительского поведения осуществляется при помощи маркетинговых исследований.
«Ловушки» потребительского поведения
В экономической теории принято рассматривать потребителей, как предельно рациональных субъектов, обладающих полной информацией об объекте потребления и принимающих исключительно экономически целесообразные решения. На практике, к сожалению (или счастью) поведение потребителей далеко от идеальных экономических моделей. Потребитель крайне редко обладает исчерпывающей информацией о всех предложениях на рынке, может их квалифицированно оценить, а также часто принимает далеко не самые экономически целесообразные решения. Здесь мы опишем некоторые психологические эффекты, которые заставляют потребителей принимать неэффективные решения.
Эффект общего вагона (англ.: bandwagon effect) — чем больше людей в окружении потребителя делают определенные действия, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Суть этого эффекта хорошо выражается интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могу ошибаться». Подражание поведению большинства присутствует у всех социальных животных и является мощным социальным механизмом, обеспечивающим выживание в случае нападение хищника. Также именно этому психологическому механизму человечество обязано своим быстрым развитием, т.к. на заре становления вида homo sapiens именно через него происходило быстрое обучение новым знаниям и навыкам (например, созданию и использованию орудий труда). Сейчас же благодаря ему у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.
Эффект сноба противоположен эффекту общего вагона, он выражается в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом, несмотря на все их объективные достоинства. Под влиянием этого эффекта потребитель склонен приобретать редкие экзотические продукты, зачастую с неоптимальным соотношением цена/качество, чтобы выделиться на фоне других или создать имидж тонкого ценителя и знатока.
Эффект Веблена проявляется как показательное демонстративное поведение, когда человек может приобретать какие-то предметы, которые ему на самом деле не нужны, просто чтобы продемонстрировать свою способность приобретать такие предметы. В основном это относится к всевозможным нефункциональным предметам роскоши.
|
Авторизация