Матрица эластичности конкурентной реакции используется для прогнозирования реакции основных конкурентов на конкурентные действия компании. Выбирая свою конкурентную стратегию, компания должна прогнозировать развитие ситуации на рынке, в т.ч. ответные ходы своих основных конкурентов. Матрица была предложена Жан-Жаком Ламбеном, изначально – для анализа конкурентов на олигополистическом рынке. Однако она вполне может применяться и на конкурентном рынке, если фирма может выделить несколько основных конкурентов в своем сегменте.
В оригинальной матрице эластичности конкурентной реакции, описанной Ж.-Ж. Ламбеном, использовались три варианта конкурентных действий (фактора):
- Повышение качества продукта (фактор КТ),
- Снижение цены продукта при сохранении качества (Ц)
- Усиление рекламы (Р).
На практике состав и конкретные формулировки этих действий могут меняться в зависимости от особенностей конкретного рынка. Например, нетрудно заметить что эти три фактора относятся только к трем «Р» комплекса маркетинга – продукт, цена, продвижение. Хотя конкурентная реакция вполне может перейти в плоскость дистрибуции и быть направлена на усиление присутствия в розничных точках. Поэтому в матрице, приведенной ниже, в качестве четвертого фактора было добавлено усиление дистрибуции (Д).
Матрица эластичности конкурентной реакции:
В качестве примера других возможных факторов можно привести разделение «качества продукта» на «качество товара» и «качество сервиса», разделение «цены» на «цену покупки» и «эксплуатационные затраты» и т.п. При выделении новых факторов важно соблюдать несколько правил:
- Факторы должны иметь возможность количественной оценки
- Факторы должны относиться к одному из «Р» комплекса маркетинга
- Увеличение количества факторов усложняет анализ и снижает его практическую ценность (желательно выделять только самые значимые факторы и не делить их на составляющие без острой необходимости).
Конкурентные действия компании могут осуществляться как в одной сфере, так и одновременно по нескольким факторам. Реакция основных конкурентов тоже может одновременно иметь место по нескольким факторам.
В приведенной выше матрице буквами «Э» обозначена эластичность (фактическая или вероятностная степень зависимости) реакции конкурента на действия компании. Если конкурент не реагирует на действия компании, т. е. стратегия поведения конкурента и компании независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью, адекватно отреагировал на действия компании. Эластичность больше 1 означает, что реакция конкурента превосходит исходное действие компании.
В качестве значений эластичности могут использоваться как оценки вероятности, так и значения относительной силы конкурентной реакции. Вероятности при этом будут оцениваться экспертным путем, а значения силы реакции - рассчитываться через сопоставление относительных изменений факторов.
Примеры расчета эластичности конкурентной реакции для матрицы.
Вариант 1 - расчет относительных изменений факторов
Компания воздействует только на один фактор конкурентоспособности товара марки А – снижает цену на 10%. Приоритетный конкурент решил ответить на действия компании следующим образом: снижает свои цены на 8%, и на 20 % усиливает свою рекламу, рассчитывая этим повысить имидж марки. По этим данным эластичность конкурентной реакции компании, производящей товар В будет равна:
Э22 = 8/10 = 0,8
Э32 = 20/10 = 2
Вариант 2 - оценка верояностей
Эксперты оценивают, что в случае снижения цены на товар А, основной конкурент (компания, производящая товар В) с вероятностью 70% ответит аналогичным снижением цены и с вероятностью 30% - направит дополнительные средства на рекламную компанию. Тогда как для сценария повышения качества товара А, вероятность аналогичного повышения качества товара В составляет лишь 20%, с вероятностью 50% ответит усилением рекламы и оставшиеся 30% приходятся на снижение цены.
В этом случае мы получим:
| |
П |
Ц |
Р |
Д |
| П |
0,2 |
0,3 |
0,5 |
0 |
| Ц |
0 |
0,7 |
0,3 |
0 |
При таком подходе, сумма значений по каждой строке должна быть равной единице.
|
Авторизация