Матрица эластичности конкурентной реакции

Матрица эластичности конкурентной реакции используется для прогнозирования реакции основных конкурентов на конкурентные действия компании. Выбирая свою конкурентную стратегию, компания должна прогнозировать развитие ситуации на рынке, в т.ч. ответные ходы своих основных конкурентов. Матрица была предложена Жан-Жаком Ламбеном, изначально – для анализа конкурентов на олигополистическом рынке. Однако она вполне может применяться и на конкурентном рынке, если фирма может выделить несколько основных конкурентов в своем сегменте.
В оригинальной матрице эластичности конкурентной реакции, описанной Ж.-Ж. Ламбеном, использовались три варианта конкурентных действий (фактора):
  1. Повышение качества продукта (фактор КТ),
  2. Снижение цены продукта при сохранении качества (Ц)
  3. Усиление рекламы (Р).
На практике состав и конкретные формулировки этих действий могут меняться в зависимости от особенностей конкретного рынка. Например, нетрудно заметить что эти три фактора относятся только к трем «Р» комплекса маркетинга – продукт, цена, продвижение. Хотя конкурентная реакция вполне может перейти в плоскость дистрибуции и быть направлена на усиление присутствия в розничных точках. Поэтому в матрице, приведенной ниже, в качестве четвертого фактора было добавлено усиление дистрибуции (Д).
Матрица эластичности конкурентной реакции:

Матрица эластичности конкуретной реакции


В качестве примера других возможных факторов можно привести разделение «качества продукта» на «качество товара» и «качество сервиса», разделение «цены» на «цену покупки» и «эксплуатационные затраты» и т.п. При выделении новых факторов важно соблюдать несколько правил:
  • Факторы должны иметь возможность количественной оценки
  • Факторы должны относиться к одному из «Р» комплекса маркетинга
  • Увеличение количества факторов усложняет анализ и снижает его практическую ценность (желательно выделять только самые значимые факторы и не делить их на составляющие без острой необходимости).
Конкурентные действия компании могут осуществляться как в одной сфере, так и одновременно по нескольким факторам. Реакция основных конкурентов тоже может одновременно иметь место по нескольким факторам.
В приведенной выше матрице буквами «Э» обозначена эластичность (фактическая или вероятностная степень зависимости) реакции конкурента на действия компании. Если конкурент не реагирует на действия компании, т. е. стратегия поведения конкурента и компании независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью, адекватно отреагировал на действия компании. Эластичность больше 1 означает, что реакция конкурента превосходит исходное действие компании.
В качестве значений эластичности могут использоваться как оценки вероятности, так и значения относительной силы конкурентной реакции. Вероятности при этом будут оцениваться экспертным путем, а значения силы реакции - рассчитываться через сопоставление относительных изменений факторов.

Примеры расчета эластичности конкурентной реакции для матрицы.

Вариант 1 - расчет относительных изменений факторов

Компания воздействует только на один фактор конкурентоспособности товара марки А – снижает цену на 10%. Приоритетный конкурент решил ответить на действия компании следующим образом: снижает свои цены на 8%, и на 20 % усиливает свою рекламу, рассчитывая этим повысить имидж марки. По этим данным эластичность конкурентной реакции компании, производящей товар В будет равна:
Э22 = 8/10 = 0,8
Э32 = 20/10 = 2

Вариант 2 - оценка верояностей

Эксперты оценивают, что в случае снижения цены на товар А, основной конкурент (компания, производящая товар В) с вероятностью 70% ответит аналогичным снижением цены и с вероятностью 30% - направит дополнительные средства на рекламную компанию. Тогда как для сценария повышения качества товара А, вероятность аналогичного повышения качества товара В составляет лишь 20%, с вероятностью 50% ответит усилением рекламы и оставшиеся 30% приходятся на снижение цены.

В этом случае мы получим:

  П Ц Р Д
П 0,2 0,3 0,5 0
Ц 0 0,7 0,3 0

При таком подходе, сумма значений по каждой строке должна быть равной единице.


Ссылки на источники:

Ж.-Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996

Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика