Сегментация по предрасположенности к инновациям

Сегментация потенциальных потребителей нового продукта по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации была разработана Райан и Гросс ( Ryan и Gross) в 1943г. в рамках исследования процесса распространения новых сортов с/х культур среди фермеров штата Айова. Всего авторы выделили 5 сегментов.

  1. Новаторы (innovators, 2,5%) - стремятся опробовать инновации (новую идею, метод, продукт и т.п.), обладают достаточными финансовыми ресурсами (чтобы компенсировать риска неудачи), способностью понимать и применять сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.
  2. Ранние последователи (early adopters, 13,5%) - формируют основной костяк «лидеров (источников) мнений» (opinion leaders) в большинстве социальных систем: именно к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за советом и консультацией. Как правило, ранние реципиенты служат ролевой моделью для остальных членов социальной системы - потенциальных реципиентов.
  3. Раннее большинство (early majority, 34%) - представители этой категории реципиентов могут несколько колебаться до момента восприятия инновации (их период восприятия инновации относительно длиннее, чем у реципиентов I и II категорий). Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.
  4. Позднее большинство (late majority, 34%) - это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на всеувеличивающееся социальное давление.
  5. Опоздавшие (laggards, 16%) - представители традиционной, консервативной ориентации; они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

Последующие количественные исследования показали, что распределение потребителей по этим сегментам сходно с кривой Гаусса (кривой нормального распределения) и чаще всего соблюдаются представленные на графике пропорции распределения:

  • Большинство +/- 1 сигма
  • Новаторы < - 2 сигмы

Сегментация по предрасположенности к инновациям

Распределение справедливо для любой продуктовой категории.

Практическое применение

На практике следует учитывать, что принадлежность одного и того же человека к той или иной группе может меняться в зависимости от товарной категории либо характера инновации (новизны продукта). Расположенность к раннему принятию новшеств не является ни статусной функцией, ни доминирующей моделью поведения конкретного человека. Она зависит от целого ряда личностных особенностей и ситуационных факторов. Один и тот же потребитель в разных ситуациях может выступать как в роли новатора, так и в роли опоздавшего, принимая новый продукт одним из последних.

Другой важный момент заключается в том, что факт принятия чего-либо новаторами сам по себе не гарантирует коммерческую успешность продукта. Эти новаторы могут обладать влиянием на остальных потребителей (быть создателями тренда/моды), а могут и не обладать (выглядеть чудаками).

Перечисленные факторы сильно осложняют процесс выявления потенциальных новаторов и ранних последователей для конкретного нового продукта, чтобы сосредоточить именно на них основные маркетинговые усилия компании.


Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика