Ответить
 С чего начать исследование?, Вывод нового продукта на рынок
Tais
24 ноября 2009 20:21
Сообщение #1


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
Стоит задача провести исследование, результаты которого определят нужно производить новый продукт или нет.

Честно, даже не представляю что делать! Такого опыта нет.

Был проведен опрос на форумах. Но, этого мало.

Подскажите, пожалуйста, в каком направлении двигаться.
Перейти в начало страницы
Mikhail
24 ноября 2009 23:02
Сообщение #2


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Это вы удачно зашли - как раз у меня уже почти готова статья о маркетинговых исследованиях.

Здесь очень большое значение будет иметь то, насколько новым является продукт. Варианта два:
а) принципиально новый для рынка
б) модификация существующего вашего продукта или аналог продукта конкурентов

В первом случае будьте готовы к тому, что исследование вам не даст достоверного ответа. Люди в "лабораторных" условиях реагируют на новый продукт иначе, чем когда придут в магазин с кошельком.

Но это в общем, теперь по делу.

Первое, с чего начинается любое исследование - формулирование гипотез. Я так понимаю, у вас уже есть продукт, вы точно знаете его характеристики, и даже скорее всего представляете итоговую розничную цену.
Попробуйте описать:
а) какую(ие) потребность(и) он должен удовлетворять
б) как эти потребности удовлетворяются потребителями сейчас, с какой частотой они совершают соответствующие покупки
в) почему ваш продукт будет для них лучшим решением, чем существующие, а также для всех ли потребителей (или только для отдельных групп) он будет лучшим решением?
Ответы на эти вопросы и будут вашими гипотезами, которые вам необходимо будет проверить исследованием.
Само исследование обычно проводится в два этапа:
1) качественное (с целью накопить возможные варианты потребительского поведения, выделить среди них те, которые наиболее вам интересны)
2) количественное (оценка распространенности выявленных вариантов потребительского поведения)
Когда завершите это исследование - примерно сможете понять потенциальный размер своего сегмента рынка в натуральном выражении.

Это исследование по первому "Р" комплекса маркетинга - продукту.
Одновременно с этим исследованием вам нужно будет провести исследование по второму "Р" - цене.
Здесь вам необходимо будет оценить:
а) уровень цен конкурирующих продуктов
б) платежеспособность ваших потенциальных потребителей (эту тему также включите в количественное исследование, описанное выше)

По третьему "Р" - дистрибуции вам необходимо будет провести отдельное исследование. Опять начинаем с формулирования гипотез:
а) через какие маркетинговые каналы будете распространять этот продукт?
б) готовы ли они его распространять?
в) каких дополнительных издержек потребует продвижение продукта в эти маркетинговые каналы?
Ответы на эти вопросы проверяем через общение с представителями этих самых каналов.

Ну и с продвижением все достаточно стандартно.
Опять же формулируем свои гипотезы и проверяем их в качественном и количественном исследовании из п.1:
а) как потребители принимают решение о покупке этого продукта (включая выбор конкретной марки/модели)?
б) через какие каналы маркетинговых коммуникаций можно на них повлиять в процессе принятия решения?
в) на какие характеристики (ценности и аттрибуты) вашего продукта делать акцент при продвижении (см. позиционирование)?

Чтобы дать более конкретные советы - уже нужно знать подробности вашей ситуации и описание нового продукта.
Перейти в начало страницы
Kolotilov
25 ноября 2009 23:15
Сообщение #3


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 6
Регистрация: 25.11.2009
ICQ:--
Хорошо расписали! Респект! Даже не ожидал, что можно так ловко увязать исследование с комплексом маркетинга.
Вот только потянет ли Tais такой объем работ? Судя по ее посту, это единственный маркетолог в штате своей компании.
Я бы посоветовал по максимуму подключать отдел продаж к этой работе.
Перейти в начало страницы
Mikhail
27 ноября 2009 00:47
Сообщение #4


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: Kolotilov
Вот только потянет ли Tais такой объем работ?

Ну, здесь уже по ситуации смотреть надо.
Если дефицит ресурсов - то сокращать по возможности количественное исследование, где можно экспертными оценками обойтись. Только тогда экспертов надо использовать максимально разных, не только собственных продажников.

Цитата: Kolotilov
Хорошо расписали!

Спасибо smile
Перейти в начало страницы
Tais
27 ноября 2009 12:18
Сообщение #5


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
Спасибо за помощь!

Нам нужно понять, создавать совершенно новый продукт или перепозиционировать старый, т.к. этот продукт будет создаваться на его основе.

Про экспертные оценки, я поняла, делала миниопрос с миниописанием продукта. Сейчас буду описывать подробно.
А вот количественные - пока не совсем. тут может стоит отталкиваться от цены на существующий продукт?

Сообщение отредактировал Tais - 27 ноября 2009 12:19
Перейти в начало страницы
Mikhail
27 ноября 2009 16:42
Сообщение #6


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: Tais
может стоит отталкиваться от цены на существующий продукт?

Конечно. Это - самый лучший в вашей ситуации способ оценки.
Можете новую цену в вопросе обозначить в процентах от цены существующего продукта.
Цитата: Tais
А вот количественные - пока не совсем.

Спрашивайте - постараюсь ответить.
Перейти в начало страницы
Tais
27 ноября 2009 23:10
Сообщение #7


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
ой, чувствую, завалю вопросами :)
Перейти в начало страницы
Mikhail
29 ноября 2009 00:19
Сообщение #8


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Жду с нетерпением fellow
Может на новую статью материал насобираем smile
Перейти в начало страницы
Mikhail
2 декабря 2009 20:54
Сообщение #9


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Ну что, вопросов не появилось? smile
Перейти в начало страницы
Tais
2 декабря 2009 22:25
Сообщение #10


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
пока еще нет, пока руки не дошли... :) но на декабрь запланированно
Перейти в начало страницы
Tais
23 декабря 2009 13:45
Сообщение #11


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
Сделала описание продукта. Ура!
Скажите, пож-та, на каких ресурсах можно запустить исследование в виде опроса для руководителей предприятий малого бизнеса?
Перейти в начало страницы
Mikhail
23 декабря 2009 21:06
Сообщение #12


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Наверное, на ресурсах, дающих полезную информацию для руководителей предприятий малого бизнеса smile
А почему вы хотите именно интернет-опрос сделать? Почему не уйти в оффлайн?
Перейти в начало страницы
Tais
24 декабря 2009 10:34
Сообщение #13


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
Потому что оффлайн затратно, у нас маркетинговый бюджет -> 0, хоть и с плюсом :)
Хотя в Интернет-опросе есть свои риски....
Перейти в начало страницы
Mikhail
24 декабря 2009 23:05
Сообщение #14


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
У онлайн-опросов есть свои минусы, свои плюсы. Самый главный из них - что онлайн-опросы дают репрезентативную выборку только для онлайн-продуктов. Если у вас оффлайновый продукт, то онлайн-опросом вы попадете только в один сегмент своих потенциальных потребителей, и вам тогда нужно четко представлять его специфику и долю, чтобы не распространить его результаты на всех своих потребителей.
И кроме того, онлайн-опросы тоже стоят денег (хотя и несколько меньших).
Перейти в начало страницы
Mikhail
27 декабря 2009 10:08
Сообщение #15


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Позволю себе процитировать одного участника форума 4p.ru
...
Тестируя цену в количественном опросе стоит спросить: какую максимальную цену потребитель готов заплатить за товар с таким набором свойств, как у Вашего, выше которой он просто перестанет покупать такой товар. И какую минимальную цену (если у Вашего товара отсутствуют уникальные свойства) потребитель готов заплатить, ниже которой он будет считать такой товар уже просто недостаточно качественным для его покупки.

Очень полезным является вопрос о намерениях купить товар. Используйте наиболее эффективную 11-балльную шкалу (от 0% до 99% с шагом в 10%) С КАКОЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ ВЫ КУПИТЕ ТОВАР Х ПО НАИБОЛЕЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩЕЙ ВАС ЦЕНЕ В БЛИЖАЙШИЕ 3 МЕСЯЦА / 6 МЕСЯЦЕВ или ВЕСНОЙ/ЗИМОЙ/ЛЕТОМ/ОСЕНЬЮ.
...
Но стоит обратить внимание, что заявление респондентов о намерениях купить товар расходится с фактической вероятностью такой покупки. Так, при заявленном намерении в 10% - фактическая вероятность составит 5%, при 20% - 8,33%, при 30% - 13,33%, при 40% - 18,33%. Таким образом Вы получите взвешенный и корректный прогноз спроса, очищенный от преувеличений и лицемерства респондентов.
Перейти в начало страницы
Tais
28 декабря 2009 11:13
Сообщение #16


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
Спасибо! очень полезная информация!
Перейти в начало страницы
Tais
28 декабря 2009 11:26
Сообщение #17


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
Столкнула с такой проблемой.
Вкратце, что имеем:
1. продукт 1 с названием N (недавно поменяли позиционирование) - продукт потребителю интересен, его покупают.
2. продукт 2, вопросы которого нужно решить - с названием M: создавать который планируется на основе N. Нужно решить:
а. поменять название N на M, но оставить то же позиционирование?
б. N оставить, создать второй продукт M, добавив функций. Продукту N оставить старое позиционирование, М - позиционировать как на данный момент N?

При опросе выяснилось, что планируемый продукт хлам и его никто брать не будет даже за бесплатно. Позиционировали его как N, только с новым названием. При этом N, покупают за бОльшие деньги, чем предполагается продавать M. И название N не соответствует тому как он позиционируется.

Что тогда получается? Как быть? Оставить N, с его новым позиционированием, развивать его и не заморачиваться о новом продукте? или есть другие пути?
Перейти в начало страницы
Mikhail
28 декабря 2009 22:43
Сообщение #18


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: Tais
При опросе выяснилось, что планируемый продукт хлам и его никто брать не будет даже за бесплатно.

Почему хлам? Как респонденты это объясняют?
Вы уверены, что общались с целевой аудиторией?
Цитата: Tais
Оставить N, с его новым позиционированием, развивать его и не заморачиваться о новом продукте?

Продукт не может быть плохим в принципе. Вы можете сделать работу над ошибками и устранить те недостатки, которые оказались критичными для аудитории вашего опроса.
Может быть, опишете детали?

Сообщение отредактировал Mikhail - 28 декабря 2009 22:44
Перейти в начало страницы
Tais
29 декабря 2009 14:22
Сообщение #19


Участник
Группа: Посетители
Сообщений: 22
Регистрация: 24.11.2009
ICQ:275207160
могу все выслать в личку.

Отрицательные отзывы дают в основном системные администраторы (наверно потому что боятся что продукт их заменит - но это не так). Руководители, их, правда, пока в меньшинстве, дают положительные отзывы.
Перейти в начало страницы
Mikhail
31 декабря 2009 10:39
Сообщение #20


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1311
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Отправил вам личное сообщение
Перейти в начало страницы
Быстрый ответ Ответить

  Сейчас: 18 января 2017 18:19

 
Яндекс.Метрика