Стоит задача провести исследование, результаты которого определят нужно производить новый продукт или нет.
Честно, даже не представляю что делать! Такого опыта нет.
Был проведен опрос на форумах. Но, этого мало.
Подскажите, пожалуйста, в каком направлении двигаться.
Это вы удачно зашли - как раз у меня уже почти готова статья о маркетинговых исследованиях.
Здесь очень большое значение будет иметь то, насколько новым является продукт. Варианта два:
а) принципиально новый для рынка
б) модификация существующего вашего продукта или аналог продукта конкурентов
В первом случае будьте готовы к тому, что исследование вам не даст достоверного ответа. Люди в \"лабораторных\" условиях реагируют на новый продукт иначе, чем когда придут в магазин с кошельком.
Но это в общем, теперь по делу.
Первое, с чего начинается любое исследование - формулирование гипотез. Я так понимаю, у вас уже есть продукт, вы точно знаете его характеристики, и даже скорее всего представляете итоговую розничную цену.
Попробуйте описать:
а) какую(ие) потребность(и) он должен удовлетворять
б) как эти потребности удовлетворяются потребителями сейчас, с какой частотой они совершают соответствующие покупки
в) почему ваш продукт будет для них лучшим решением, чем существующие, а также для всех ли потребителей (или только для отдельных групп) он будет лучшим решением?
Ответы на эти вопросы и будут вашими гипотезами, которые вам необходимо будет проверить исследованием.
Само исследование обычно проводится в два этапа:
1) качественное (с целью накопить возможные варианты потребительского поведения, выделить среди них те, которые наиболее вам интересны)
2) количественное (оценка распространенности выявленных вариантов потребительского поведения)
Когда завершите это исследование - примерно сможете понять потенциальный размер своего сегмента рынка в натуральном выражении.
Это исследование по первому \"Р\" комплекса маркетинга - продукту.
Одновременно с этим исследованием вам нужно будет провести исследование по второму \"Р\" - цене.
Здесь вам необходимо будет оценить:
а) уровень цен конкурирующих продуктов
б) платежеспособность ваших потенциальных потребителей (эту тему также включите в количественное исследование, описанное выше)
По третьему \"Р\" - дистрибуции вам необходимо будет провести отдельное исследование. Опять начинаем с формулирования гипотез:
а) через какие маркетинговые каналы будете распространять этот продукт?
б) готовы ли они его распространять?
в) каких дополнительных издержек потребует продвижение продукта в эти маркетинговые каналы?
Ответы на эти вопросы проверяем через общение с представителями этих самых каналов.
Ну и с продвижением все достаточно стандартно.
Опять же формулируем свои гипотезы и проверяем их в качественном и количественном исследовании из п.1:
а) как потребители принимают решение о покупке этого продукта (включая выбор конкретной марки/модели)?
б) через какие каналы маркетинговых коммуникаций можно на них повлиять в процессе принятия решения?
в) на какие характеристики (ценности и аттрибуты) вашего продукта делать акцент при продвижении (см. позиционирование)?
Чтобы дать более конкретные советы - уже нужно знать подробности вашей ситуации и описание нового продукта.
Здесь очень большое значение будет иметь то, насколько новым является продукт. Варианта два:
а) принципиально новый для рынка
б) модификация существующего вашего продукта или аналог продукта конкурентов
В первом случае будьте готовы к тому, что исследование вам не даст достоверного ответа. Люди в \"лабораторных\" условиях реагируют на новый продукт иначе, чем когда придут в магазин с кошельком.
Но это в общем, теперь по делу.
Первое, с чего начинается любое исследование - формулирование гипотез. Я так понимаю, у вас уже есть продукт, вы точно знаете его характеристики, и даже скорее всего представляете итоговую розничную цену.
Попробуйте описать:
а) какую(ие) потребность(и) он должен удовлетворять
б) как эти потребности удовлетворяются потребителями сейчас, с какой частотой они совершают соответствующие покупки
в) почему ваш продукт будет для них лучшим решением, чем существующие, а также для всех ли потребителей (или только для отдельных групп) он будет лучшим решением?
Ответы на эти вопросы и будут вашими гипотезами, которые вам необходимо будет проверить исследованием.
Само исследование обычно проводится в два этапа:
1) качественное (с целью накопить возможные варианты потребительского поведения, выделить среди них те, которые наиболее вам интересны)
2) количественное (оценка распространенности выявленных вариантов потребительского поведения)
Когда завершите это исследование - примерно сможете понять потенциальный размер своего сегмента рынка в натуральном выражении.
Это исследование по первому \"Р\" комплекса маркетинга - продукту.
Одновременно с этим исследованием вам нужно будет провести исследование по второму \"Р\" - цене.
Здесь вам необходимо будет оценить:
а) уровень цен конкурирующих продуктов
б) платежеспособность ваших потенциальных потребителей (эту тему также включите в количественное исследование, описанное выше)
По третьему \"Р\" - дистрибуции вам необходимо будет провести отдельное исследование. Опять начинаем с формулирования гипотез:
а) через какие маркетинговые каналы будете распространять этот продукт?
б) готовы ли они его распространять?
в) каких дополнительных издержек потребует продвижение продукта в эти маркетинговые каналы?
Ответы на эти вопросы проверяем через общение с представителями этих самых каналов.
Ну и с продвижением все достаточно стандартно.
Опять же формулируем свои гипотезы и проверяем их в качественном и количественном исследовании из п.1:
а) как потребители принимают решение о покупке этого продукта (включая выбор конкретной марки/модели)?
б) через какие каналы маркетинговых коммуникаций можно на них повлиять в процессе принятия решения?
в) на какие характеристики (ценности и аттрибуты) вашего продукта делать акцент при продвижении (см. позиционирование)?
Чтобы дать более конкретные советы - уже нужно знать подробности вашей ситуации и описание нового продукта.
Хорошо расписали! Респект! Даже не ожидал, что можно так ловко увязать исследование с комплексом маркетинга.
Вот только потянет ли Tais такой объем работ? Судя по ее посту, это единственный маркетолог в штате своей компании.
Я бы посоветовал по максимуму подключать отдел продаж к этой работе.
Вот только потянет ли Tais такой объем работ? Судя по ее посту, это единственный маркетолог в штате своей компании.
Я бы посоветовал по максимуму подключать отдел продаж к этой работе.
Цитата: Kolotilov
Вот только потянет ли Tais такой объем работ?
Ну, здесь уже по ситуации смотреть надо.
Если дефицит ресурсов - то сокращать по возможности количественное исследование, где можно экспертными оценками обойтись. Только тогда экспертов надо использовать максимально разных, не только собственных продажников.
Цитата: Kolotilov
Хорошо расписали!
Спасибо
Спасибо за помощь!
Нам нужно понять, создавать совершенно новый продукт или перепозиционировать старый, т.к. этот продукт будет создаваться на его основе.
Про экспертные оценки, я поняла, делала миниопрос с миниописанием продукта. Сейчас буду описывать подробно.
А вот количественные - пока не совсем. тут может стоит отталкиваться от цены на существующий продукт?
Нам нужно понять, создавать совершенно новый продукт или перепозиционировать старый, т.к. этот продукт будет создаваться на его основе.
Про экспертные оценки, я поняла, делала миниопрос с миниописанием продукта. Сейчас буду описывать подробно.
А вот количественные - пока не совсем. тут может стоит отталкиваться от цены на существующий продукт?
Цитата: Tais
может стоит отталкиваться от цены на существующий продукт?
Конечно. Это - самый лучший в вашей ситуации способ оценки.
Можете новую цену в вопросе обозначить в процентах от цены существующего продукта.
Цитата: Tais
А вот количественные - пока не совсем.
Спрашивайте - постараюсь ответить.
ой, чувствую, завалю вопросами :)
Жду с нетерпением 
Может на новую статью материал насобираем
Может на новую статью материал насобираем
Ну что, вопросов не появилось?
пока еще нет, пока руки не дошли... :) но на декабрь запланированно
Сделала описание продукта. Ура!
Скажите, пож-та, на каких ресурсах можно запустить исследование в виде опроса для руководителей предприятий малого бизнеса?
Скажите, пож-та, на каких ресурсах можно запустить исследование в виде опроса для руководителей предприятий малого бизнеса?
Наверное, на ресурсах, дающих полезную информацию для руководителей предприятий малого бизнеса
А почему вы хотите именно интернет-опрос сделать? Почему не уйти в оффлайн?
А почему вы хотите именно интернет-опрос сделать? Почему не уйти в оффлайн?
Потому что оффлайн затратно, у нас маркетинговый бюджет -> 0, хоть и с плюсом :)
Хотя в Интернет-опросе есть свои риски....
Хотя в Интернет-опросе есть свои риски....
У онлайн-опросов есть свои минусы, свои плюсы. Самый главный из них - что онлайн-опросы дают репрезентативную выборку только для онлайн-продуктов. Если у вас оффлайновый продукт, то онлайн-опросом вы попадете только в один сегмент своих потенциальных потребителей, и вам тогда нужно четко представлять его специфику и долю, чтобы не распространить его результаты на всех своих потребителей.
И кроме того, онлайн-опросы тоже стоят денег (хотя и несколько меньших).
И кроме того, онлайн-опросы тоже стоят денег (хотя и несколько меньших).
Позволю себе процитировать одного участника форума 4p.ru
...
Тестируя цену в количественном опросе стоит спросить: какую максимальную цену потребитель готов заплатить за товар с таким набором свойств, как у Вашего, выше которой он просто перестанет покупать такой товар. И какую минимальную цену (если у Вашего товара отсутствуют уникальные свойства) потребитель готов заплатить, ниже которой он будет считать такой товар уже просто недостаточно качественным для его покупки.
Очень полезным является вопрос о намерениях купить товар. Используйте наиболее эффективную 11-балльную шкалу (от 0% до 99% с шагом в 10%) С КАКОЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ ВЫ КУПИТЕ ТОВАР Х ПО НАИБОЛЕЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩЕЙ ВАС ЦЕНЕ В БЛИЖАЙШИЕ 3 МЕСЯЦА / 6 МЕСЯЦЕВ или ВЕСНОЙ/ЗИМОЙ/ЛЕТОМ/ОСЕНЬЮ.
...
Но стоит обратить внимание, что заявление респондентов о намерениях купить товар расходится с фактической вероятностью такой покупки. Так, при заявленном намерении в 10% - фактическая вероятность составит 5%, при 20% - 8,33%, при 30% - 13,33%, при 40% - 18,33%. Таким образом Вы получите взвешенный и корректный прогноз спроса, очищенный от преувеличений и лицемерства респондентов.
Тестируя цену в количественном опросе стоит спросить: какую максимальную цену потребитель готов заплатить за товар с таким набором свойств, как у Вашего, выше которой он просто перестанет покупать такой товар. И какую минимальную цену (если у Вашего товара отсутствуют уникальные свойства) потребитель готов заплатить, ниже которой он будет считать такой товар уже просто недостаточно качественным для его покупки.
Очень полезным является вопрос о намерениях купить товар. Используйте наиболее эффективную 11-балльную шкалу (от 0% до 99% с шагом в 10%) С КАКОЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ ВЫ КУПИТЕ ТОВАР Х ПО НАИБОЛЕЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩЕЙ ВАС ЦЕНЕ В БЛИЖАЙШИЕ 3 МЕСЯЦА / 6 МЕСЯЦЕВ или ВЕСНОЙ/ЗИМОЙ/ЛЕТОМ/ОСЕНЬЮ.
...
Но стоит обратить внимание, что заявление респондентов о намерениях купить товар расходится с фактической вероятностью такой покупки. Так, при заявленном намерении в 10% - фактическая вероятность составит 5%, при 20% - 8,33%, при 30% - 13,33%, при 40% - 18,33%. Таким образом Вы получите взвешенный и корректный прогноз спроса, очищенный от преувеличений и лицемерства респондентов.
Спасибо! очень полезная информация!
Столкнула с такой проблемой.
Вкратце, что имеем:
1. продукт 1 с названием N (недавно поменяли позиционирование) - продукт потребителю интересен, его покупают.
2. продукт 2, вопросы которого нужно решить - с названием M: создавать который планируется на основе N. Нужно решить:
а. поменять название N на M, но оставить то же позиционирование?
б. N оставить, создать второй продукт M, добавив функций. Продукту N оставить старое позиционирование, М - позиционировать как на данный момент N?
При опросе выяснилось, что планируемый продукт хлам и его никто брать не будет даже за бесплатно. Позиционировали его как N, только с новым названием. При этом N, покупают за бОльшие деньги, чем предполагается продавать M. И название N не соответствует тому как он позиционируется.
Что тогда получается? Как быть? Оставить N, с его новым позиционированием, развивать его и не заморачиваться о новом продукте? или есть другие пути?
Вкратце, что имеем:
1. продукт 1 с названием N (недавно поменяли позиционирование) - продукт потребителю интересен, его покупают.
2. продукт 2, вопросы которого нужно решить - с названием M: создавать который планируется на основе N. Нужно решить:
а. поменять название N на M, но оставить то же позиционирование?
б. N оставить, создать второй продукт M, добавив функций. Продукту N оставить старое позиционирование, М - позиционировать как на данный момент N?
При опросе выяснилось, что планируемый продукт хлам и его никто брать не будет даже за бесплатно. Позиционировали его как N, только с новым названием. При этом N, покупают за бОльшие деньги, чем предполагается продавать M. И название N не соответствует тому как он позиционируется.
Что тогда получается? Как быть? Оставить N, с его новым позиционированием, развивать его и не заморачиваться о новом продукте? или есть другие пути?
Цитата: Tais
При опросе выяснилось, что планируемый продукт хлам и его никто брать не будет даже за бесплатно.
Почему хлам? Как респонденты это объясняют?
Вы уверены, что общались с целевой аудиторией?
Цитата: Tais
Оставить N, с его новым позиционированием, развивать его и не заморачиваться о новом продукте?
Продукт не может быть плохим в принципе. Вы можете сделать работу над ошибками и устранить те недостатки, которые оказались критичными для аудитории вашего опроса.
Может быть, опишете детали?
могу все выслать в личку.
Отрицательные отзывы дают в основном системные администраторы (наверно потому что боятся что продукт их заменит - но это не так). Руководители, их, правда, пока в меньшинстве, дают положительные отзывы.
Отрицательные отзывы дают в основном системные администраторы (наверно потому что боятся что продукт их заменит - но это не так). Руководители, их, правда, пока в меньшинстве, дают положительные отзывы.
Отправил вам личное сообщение