Матрица "важность/выраженность" - это аналитический инструмент, который позволяет наглядно сопоставить важность атрибута для потребителя и воспринимаемую им степень выраженности этого атрибута в продукте компании (торговой марке).
Внешний вид матрицы преставлен на рисунке
Матрица состоит из четырех квадрантов, которые строятся по двум осям:
Степень воспринимаемого присутствия атрибута
Степень важности атрибута для потребителя
Как и в большинстве других матриц при построении используется относительная оценка относительно средних значений. В точке пересечения осей важность атрибута для потребителя средняя (относительно других атрибутов для этого вида товаров), а его выраженность в продукте компании равна среднерыночной. Относительно точки пересечения образуются четыре области:
В верхней правой части матрицы расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо выраженные в продукте. В свою очередь продукт имеет сильный образ по этим критериям, благодаря маркетинговым коммуникациям или своим реальным характеристикам - т.е. имеет устойчивое позиционирование, основанное на этом атрибуте.
В нижней правой области сгруппированы слабости продукта, т.е. важные для потребителя атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в этом продукте. Эта ситуация может быть потенциальным источником проблем - ее могут использовать конкуренты для усиления собственного позиционирования.
В верхней левой области расположены т.н. "ложные силы" - атрибуты, которые явно выражены в продукте, но не важны для покупателя. Они могут стать причиной ошибочных решений в области маркетинговых коммуникаций - если компания решит строить на них свое позиционирование, то она рискует попасть в невыгодную нишу.
Наконец, в левом нижнем квадранте находятся "ложные проблемы" - слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии. Компания может потратить ресурсы на усиление восприятия этого атрибута, но это не принесет желаемого эффекта в продажах.
В маркетинге матрица используется для анализа существующего позиционирования продуктов компании или торговой марки и разработке рекомендаций по репозиционированию. Следует отметить, что невозможно достичь равномерно высокой выраженности всех значимых для потребителя атрибутов - компании следует сосредоточиться на 1-2, имеющих наибольший потенциал развития.
Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему.
Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.
Авторизация