Вовлеченность покупателя

Вовлеченность покупателя в покупку товара это уровень интереса и внимания покупателя, который он проявляет в процессе принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к продуктовой категории. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке.

Исследование вопросов вовлеченности покупателей послужило толчком к развитию концепции т.н. маркетинга взаимодействия.

Цикл вовлеченности покупателя

Цикл вовлеченности покупателя в процесс покупки

 

Модели реакции покупателя

Уровни реакции покупателя, которые проявляются как вовлеченность в покупку, можно классифицировать по трем категориям:

  • познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием;
  • эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки;
  • поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.

Познавательная реакция:
спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.

Эмоциональная реакция:
осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

Поведенческая реакция:
запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.

Эти три уровня реакции на практике представляют собой этапы или стадии, образующие цепочку реакции, которую каждый отдельный человек или организация последовательно проходят в том или ином порядке:

Обучение: познавательная (узнать - «learn») - эмоциональная (почувствовать - «feel») - поведенческая (сделать - «do»)
Эмоциональность: эмоциональная (почувствовать) - познавательная (узнать) - поведенческая (сделать)

Рутина: поведенческая (сделать) - познавательная (узнать) - эмоциональная (почувствовать)

Гедонизм: поведенческая (сделать) - эмоциональная (почувствовать) - познавательная (узнать)

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя, метода познания реальности и моделей реакции потребителя.

Методы познания:

  • Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
  • Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице вовлеченности (см. рисунок), в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий (модели) реакции.

Матрица вовлеченности покупателя

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует последовательности реакций: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Последовательность реакций имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.


Ссылки на источники:

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб. : Наука, 1996

Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика