В тех случаях, когда решения о покупке, в особенности наиболее важные, принимаются группой лиц (как правило в промышленных предприятиях), речь идет о так называемом центре закупки или группе закупки.

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

• Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за .выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
• Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
• Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
• Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
• "Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома [1]) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен [2]):

1. модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
2. модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
3. модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
4. модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

1. Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
2. Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
3. Повторная закупка. Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация.

Стадии принятия решения и роли центра закупки.

Социальные роли

Хотя в любой организации взаимодействие сотрудников формально регламентировано, определенные функции в процессе зкупки выполняют конкретные люди, объединенные в группы интересов, коммуникации между которыми зависят от большого количества социально--психологических факторов. Поэтому кроме функциональных ролей (которые описаны выше) необходимо учитывать также и социальные. Б.Адамсон, М.Диксон и Н.Томан (руководители консалтинговой компании Corporate Executive Board) выделяют следующие значимые для продавца социальные роли в центре закупки [3]:

1. Пробивной. Такие люди готовы постоянно совершенствовать свою организацию, без устали ищут новые идеи. Найдя - развивают бурную деятельность для их реализации.
2. Учитель. Обожает делиться идеями, и потому коллеги часто советуются с ними. Особенно хорошо ему удается убеждать других в необходимости следовать тому или иному плану действий.
3. Скептик. С подозрением относится к крупным и сложным проектам, поэтому практически все принимает в штыки. Даже если поддерживает новую идею, то предпочитает внедрять ее осторожно, шаг за шагом.
4. Болтун. Охотно передает последние сплетни, которые ходят в его организации. Рассказывает то, что чужим обычно не сообщают.
5. Друг. Вполне оправдывает это название. К нему всегда можно обратиться, он с радостью поможет торговым агентам познакомиться с другими сотрудниками.
6. Карьерист. Его интересует прежде всего личная выгода. Поддерживает проекты, которые повысят его престиж. Рассчитывает на признание и благодарности в случае успеха проекта.
7. Противник. Решительно сопротивляется любым нововведениям. Совершенно не интересуется тем, что торговые агенты могут предложить его компании.

При этом представителей ролей 1-3 они относят к "Агитаторам", а ролей 4-7 к "Говорунам". С Говорунами легче установить контакт и привлечь их на свою сторону, но они не могут оказывать влияние на других участников процесса. В лучшем случае они могут обеспечить информацией о компании или устроить встречу с руководством. Привлечь на свою сторону Агитаторов намного сложнее - они должны действительно увлечься предлагаемым их компании решением, но их поддержка повышает шансы продавца убедить всю компанию в необходимости покупки и совершить сделку.

Ссылки на источники:

Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме