Центр закупки

В тех случаях, когда решения о покупке, в особенности наиболее важные, принимаются группой лиц (как правило в промышленных предприятиях), речь идет о так называемом центре закупки или группе закупки.

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

  • Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за .выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
  • Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
  • Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
  • Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
  • "Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома [1]) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен [2]):

  1. модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
  2. модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
  3. модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
  4. модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

  1. Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
  2. Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
  3. Повторная закупка. Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация.

Стадии принятия решения и роли центра закупки.

Стадии принятия решения о покупке

Состав центра закупки

Пользователь

Влиятельное лицо

Покупатель

ЛПР

Привратник

Определение потребностей

+

 

 

 

+

Формирование требований

+

+

 

 

+

Поиск поставщиков

 

 

+

 

+

Оценка предложений

+

+

+

+

+

Выбор поставщиков

 

 

+

+

+

Оценка показателей работы

+

 

 

 

 

Социальные роли

Хотя в любой организации взаимодействие сотрудников формально регламентировано, определенные функции в процессе зкупки выполняют конкретные люди, объединенные в группы интересов, коммуникации между которыми зависят от большого количества социально--психологических факторов. Поэтому кроме функциональных ролей (которые описаны выше) необходимо учитывать также и социальные. Б.Адамсон, М.Диксон и Н.Томан (руководители консалтинговой компании Corporate Executive Board) выделяют следующие значимые для продавца социальные роли в центре закупки [3]:

  1. Пробивной. Такие люди готовы постоянно совершенствовать свою организацию, без устали ищут новые идеи. Найдя - развивают бурную деятельность для их реализации.
  2. Учитель. Обожает делиться идеями, и потому коллеги часто советуются с ними. Особенно хорошо ему удается убеждать других в необходимости следовать тому или иному плану действий.
  3. Скептик. С подозрением относится к крупным и сложным проектам, поэтому практически все принимает в штыки. Даже если поддерживает новую идею, то предпочитает внедрять ее осторожно, шаг за шагом.
  4. Болтун. Охотно передает последние сплетни, которые ходят в его организации. Рассказывает то, что чужим обычно не сообщают.
  5. Друг. Вполне оправдывает это название. К нему всегда можно обратиться, он с радостью поможет торговым агентам познакомиться с другими сотрудниками.
  6. Карьерист. Его интересует прежде всего личная выгода. Поддерживает проекты, которые повысят его престиж. Рассчитывает на признание и благодарности в случае успеха проекта.
  7. Противник. Решительно сопротивляется любым нововведениям. Совершенно не интересуется тем, что торговые агенты могут предложить его компании.

При этом представителей ролей 1-3 они относят к "Агитаторам", а ролей 4-7 к "Говорунам". С Говорунами легче установить контакт и привлечь их на свою сторону, но они не могут оказывать влияние на других участников процесса. В лучшем случае они могут обеспечить информацией о компании или устроить встречу с руководством. Привлечь на свою сторону Агитаторов намного сложнее - они должны действительно увлечься предлагаемым их компании решением, но их поддержка повышает шансы продавца убедить всю компанию в необходимости покупки и совершить сделку.


Ссылки на источники:

Автор - Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

1. Thomas V. Bonoma, «Major Sales: Who Really Does the Buying?», Harvard Business Review, 60 (May-June, 1982)

2. Jean-Marie Choffray and Gary L. Lilien, «Assessing Response to Industrial Marketing Strategy», Journal of Marketing, 42, 2 (April, 1978)

3. Брент Адамсон, Мэттью Диксон, Николас Томан. Продавать идеи, а не готовые решения. Harvard Business Review, сентябрь 2012


Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика