«Белочка. Я пришла!» стала учебным кейсом

История водочного бренда «Белочка. Я пришла!» вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики.

Интерес к изучению кейса со стороны бизнес-аудиторий вызван успехом бренда, который при полном отсутствии рекламных расходов на продвижение практически сразу же после выхода получил узнаваемость 11,6% (по данным TGI-Russia, Synovate Comcon, 1 кв. 2012 г.). В условиях сверхнасыщенного российского водочного рынка владельцу бренда компании «Русинвест» удалось создать новый продукт, способный продавать сам себя даже при условии резкого сокращения рекламных возможностей, связанного с ужесточением антиалкогольного законодательства.

Основной причиной успеха бренда является глубокое психологическое обоснование концепции его позиционирования: Белочка несет дух самоиронии, помогающий людям справиться с трудностями через смех. Бренд парадоксален. Результаты проведенных исследований говорят о том, что Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка и заставляющая как минимум задуматься. Она часто приобретается в качестве антиалкогольного сувенира, как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду о себе своим потребителям.

Нестандартная маркетинговая модель продвижения бренда построена на основе сетевой оргтехнологии, предполагающей интерактивность и взрывное саморазвитие коммуникаций в системе “бренд-потребитель” на том уровне, когда строительство бренда осуществляется самими потребителями.

Несомненной удачей для бренда также стало совпадение времени его выхода на рынок с появлением в Интернете социальной антиалкогольной рекламы, построенной на схожих с названием бренда ассоциациях. В СМИ, блогах и соцсетях активно обсуждался вопрос о связи названия новой водки «Белочка. Я пришла!» и роликом «Адская белочка», размещенным Минздравсоцразвития на YouTube. За короткое время видео набрало 3 млн просмотров, а фраза Белочки «Бухаете? Тогда я иду к вам!» стала мемом.

Исследование потребительской аудитории водки «Белочка. Я пришла!», проведенное методом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Белочка» — это новый парадоксальный тренд, ключи к разгадке которого находятся в нейромаркетинге и нейробиологии.

Хронология бренда «Белочка. Я пришла!»

Август 2010 г. Компания «Русинвест» подает заявку на регистрацию товарного знака «Белочка. Я пришла!» для алкогольных напитков.
Ноябрь 2010 г. Минздравсоцразвития размещает на YouTube ролик с названием «Адская Белочка» в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде. За короткое время ролик набирает 3 млн просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» становится мемом.
Февраль 2011 г. Новый водочный бренд «Белочка. Я пришла!» представлен на выставке «Продэкспо».
Март 2011 г. Продукт начинает появляться на полках российских магазинов.
Ноябрь 2011 г. Белочка начинает экспортироваться в страны СНГ: Украину, Молдову, Грузию, Азербайджан, Киргизию, Казахстан, Узбекистан, а также в страны Прибалтики.
Февраль 2012 г. Роспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссылаясь на известность ролика Минздравсоцразвития и заключение экспертизы, в котором говорится, что у потребителей может сложиться неверное представление о производителе товара. Там же отмечено, что водочники пытаются использовать образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ жизни».
Апрель 2012 г. Бренд «Белочка. Я пришла!» становится победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки».
Май 2012 г. «Русинвест» подает возражение на решение об отказе в регистрации в палату по патентным спорам.
Ноябрь 2012 г. Роспатент зарегистрировал водочный бренд «Белочка. Я пришла!».
Декабрь 2012 г. В Рунете появляется цикл философских рассказов «Разговоры с белочкой». Ролик, снятый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.
Январь 2013 г. В настоящее время продукция, выпускаемая под ТМ «Белочка. Я пришла!», занимает долю в размере 0,88% от общего рынка водки в России. На сегодняшний день Белочку можно встретить на полках более чем 36 000 магазинов в 79 регионах РФ. Показатель лояльности потребителей к бренду во втором полугодии 2012 г. зафиксирован на уровне 5,72% (по данным исследования компании-дистрибьютора). Бренд широко представлен как в федеральных торговых сетях, таких как «Ашан», «Магнит», «Дикси», «Седьмой Континент», «Real», «Metro» и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».

 

Список учебных заведений, в которых кейс «Белочка. Я пришла!» используется при проведении учебных занятий:
• Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Факультет коммерции и маркетинга. Специалисты, 5 год обучения. Специальность: Маркетинг. Специализация: Бренд-менеджмент. Курс: Основы брендинга.
• Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Факультет коммерции и маркетинга. Магистранты, 2 год обучение. Направление: Менеджмент. Образовательная программа: Маркетинг. Курс: Маркетинг брендов.
• Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет прикладных коммуникаций. Специалисты, 4 год обучения. Специальность: реклама. Спецсеминар: Выражение идентичности бренда в рекламе.
• Санкт-Петербургский государственный университет, Высшая школа менеджмента. Бакалавриат по направлению «Менеджмент», курс «Управление брендами», «Организационная психология»; EMBA, курс «Маркетинг, ориентированный на потребителя». 
• Высшая экономическая школа (Санкт-Петербург). Программа повышения квалификации «Бренд-менеджмент», программа профессиональной переподготовки «Маркетинг-менеджмент», программы МВА-Маркетинг, МВА-Управление предприятием, МВА, Executive-МВА, мини-МВА и др.
• Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ (Москва). Программа профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
• Санкт-Петербургский филиал НИУ-ВШЭ (Санкт-Петербург). Программа профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
• International High School of Brand Management (Москва). Программа мини-МВА «Бренд-менеджмент». Занятие: Кейсы эффективного управления брендами.


Ссылки на источники:

Авторы кейса «Белочка. Я пришла!»: © И. В. Гладких, О. Р. Глазунов, В. Н. Домнин, С. А. Старов, 2012 г. Кейс опубликован в журнале Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2012. Вып. 3. – С. 128–140, а также переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) – “Squirrel: Here I Come!”: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. - 2012. - 512-122-1.

Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика