ЂЅелочка. я пришла!ї стала учебным кейсом

»стори€ водочного бренда «Ѕелочка. я пришла!» вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс р€да российских ¬”«ов и бизнес-школ, в том числе —анкт-ѕетербургского университета и ¬ысшей школы экономики.

»нтерес к изучению кейса со стороны бизнес-аудиторий вызван успехом бренда, который при полном отсутствии рекламных расходов на продвижение практически сразу же после выхода получил узнаваемость 11,6% (по данным TGI-Russia, Synovate Comcon, 1 кв. 2012 г.). ¬ услови€х сверхнасыщенного российского водочного рынка владельцу бренда компании «–усинвест» удалось создать новый продукт, способный продавать сам себ€ даже при условии резкого сокращени€ рекламных возможностей, св€занного с ужесточением антиалкогольного законодательства.

ќсновной причиной успеха бренда €вл€етс€ глубокое психологическое обоснование концепции его позиционировани€: Ѕелочка несет дух самоиронии, помогающий люд€м справитьс€ с трудност€ми через смех. Ѕренд парадоксален. –езультаты проведенных исследований говор€т о том, что Ѕелочка воспринимаетс€ как антиалкогольна€ водка, напоминающа€ о последстви€х употреблени€ напитка и заставл€юща€ как минимум задуматьс€. ќна часто приобретаетс€ в качестве антиалкогольного сувенира, как «самый честный напиток», напр€мую транслирующий правду о себе своим потребител€м.

Ќестандартна€ маркетингова€ модель продвижени€ бренда построена на основе сетевой оргтехнологии, предполагающей интерактивность и взрывное саморазвитие коммуникаций в системе “бренд-потребитель” на том уровне, когда строительство бренда осуществл€етс€ самими потребител€ми.

Ќесомненной удачей дл€ бренда также стало совпадение времени его выхода на рынок с по€влением в »нтернете социальной антиалкогольной рекламы, построенной на схожих с названием бренда ассоциаци€х. ¬ —ћ», блогах и соцсет€х активно обсуждалс€ вопрос о св€зи названи€ новой водки «Ѕелочка. я пришла!» и роликом «јдска€ белочка», размещенным ћинздравсоцразвити€ на YouTube. «а короткое врем€ видео набрало 3 млн просмотров, а фраза Ѕелочки «Ѕухаете? “огда € иду к вам!» стала мемом.

»сследование потребительской аудитории водки «Ѕелочка. я пришла!», проведенное методом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Ѕелочка» — это новый парадоксальный тренд, ключи к разгадке которого наход€тс€ в нейромаркетинге и нейробиологии.

’ронологи€ бренда «Ѕелочка. я пришла!»

јвгуст 2010 г.  омпани€ «–усинвест» подает за€вку на регистрацию товарного знака «Ѕелочка. я пришла!» дл€ алкогольных напитков.
Ќо€брь 2010 г. ћинздравсоцразвити€ размещает на YouTube ролик с названием «јдска€ Ѕелочка» в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде. «а короткое врем€ ролик набирает 3 млн просмотров, а фраза «Ѕухаете? “огда € иду к вам!» становитс€ мемом.
‘евраль 2011 г. Ќовый водочный бренд «Ѕелочка. я пришла!» представлен на выставке «ѕродэкспо».
ћарт 2011 г. ѕродукт начинает по€вл€тьс€ на полках российских магазинов.
Ќо€брь 2011 г. Ѕелочка начинает экспортироватьс€ в страны —Ќ√: ”краину, ћолдову, √рузию, јзербайджан,  иргизию,  азахстан, ”збекистан, а также в страны ѕрибалтики.
‘евраль 2012 г. –оспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссыла€сь на известность ролика ћинздравсоцразвити€ и заключение экспертизы, в котором говоритс€, что у потребителей может сложитьс€ неверное представление о производителе товара. “ам же отмечено, что водочники пытаютс€ использовать образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ жизни».
јпрель 2012 г. Ѕренд «Ѕелочка. я пришла!» становитс€ победителем премии EFFIE «Ѕренд года» 2011 г. в номинации «јлкогольные напитки».
ћай 2012 г. «–усинвест» подает возражение на решение об отказе в регистрации в палату по патентным спорам.
Ќо€брь 2012 г. –оспатент зарегистрировал водочный бренд «Ѕелочка. я пришла!».
ƒекабрь 2012 г. ¬ –унете по€вл€етс€ цикл философских рассказов «–азговоры с белочкой». –олик, сн€тый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.
январь 2013 г. ¬ насто€щее врем€ продукци€, выпускаема€ под “ћ «Ѕелочка. я пришла!», занимает долю в размере 0,88% от общего рынка водки в –оссии. Ќа сегодн€шний день Ѕелочку можно встретить на полках более чем 36 000 магазинов в 79 регионах –‘. ѕоказатель ло€льности потребителей к бренду во втором полугодии 2012 г. зафиксирован на уровне 5,72% (по данным исследовани€ компании-дистрибьютора). Ѕренд широко представлен как в федеральных торговых сет€х, таких как «јшан», «ћагнит», «ƒикси», «—едьмой  онтинент», «Real», «Metro» и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».

 

—писок учебных заведений, в которых кейс «Ѕелочка. я пришла!» используетс€ при проведении учебных зан€тий:
• —анкт-ѕетербургский государственный экономический университет. ‘акультет коммерции и маркетинга. —пециалисты, 5 год обучени€. —пециальность: ћаркетинг. —пециализаци€: Ѕренд-менеджмент.  урс: ќсновы брендинга.
• —анкт-ѕетербургский государственный экономический университет. ‘акультет коммерции и маркетинга. ћагистранты, 2 год обучение. Ќаправление: ћенеджмент. ќбразовательна€ программа: ћаркетинг.  урс: ћаркетинг брендов.
• —анкт-ѕетербургский государственный университет. ‘акультет прикладных коммуникаций. —пециалисты, 4 год обучени€. —пециальность: реклама. —пецсеминар: ¬ыражение идентичности бренда в рекламе.
• —анкт-ѕетербургский государственный университет, ¬ысша€ школа менеджмента. Ѕакалавриат по направлению «ћенеджмент», курс «”правление брендами», «ќрганизационна€ психологи€»; EMBA, курс «ћаркетинг, ориентированный на потребител€». 
• ¬ысша€ экономическа€ школа (—анкт-ѕетербург). ѕрограмма повышени€ квалификации «Ѕренд-менеджмент», программа профессиональной переподготовки «ћаркетинг-менеджмент», программы ћ¬ј-ћаркетинг, ћ¬ј-”правление предпри€тием, ћ¬ј, Executive-ћ¬ј, мини-ћ¬ј и др.
• ¬ысша€ школа маркетинга и развити€ бизнеса Ќ»”-¬ЎЁ (ћосква). ѕрограмма профессиональной переподготовки «Ѕренд-менеджмент».  урс: –азработка идентичности бренда.
• —анкт-ѕетербургский филиал Ќ»”-¬ЎЁ (—анкт-ѕетербург). ѕрограмма профессиональной переподготовки «Ѕренд-менеджмент».  урс: –азработка идентичности бренда.
• International High School of Brand Management (ћосква). ѕрограмма мини-ћ¬ј «Ѕренд-менеджмент». «ан€тие:  ейсы эффективного управлени€ брендами.


—сылки на источники:

јвторы кейса «Ѕелочка. я пришла!»: © ». ¬. √ладких, ќ. –. √лазунов, ¬. Ќ. ƒомнин, —. ј. —таров, 2012 г.  ейс опубликован в журнале ¬естник —анкт-ѕетерб. ун-та. —ери€ ћенеджмент. 2012. ¬ып. 3. – —. 128–140, а также переведен на английский €зык и зарегистрирован в ≈вропейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) – “Squirrel: Here I Come!”: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. - 2012. - 512-122-1.

 омментарии (0) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика