Планирование маркетингового исследования - как избежать простых ошибок

Знакомство с маркетинговыми исследованиями у меня началось в первый же мой рабочий день в должности маркетолога. В качестве первого задания мне дали результаты недавно проведенного маркетингового исследования, чтобы сделать их анализ и разработать рекомендации для проекта, в команду которого меня пригласили. Потратив на них какое-то количество времени, я пришел к выводу, что это исследование абсолютно бесполезно — полученную информацию было невозможно применить не только в нашем проекте, но и вообще. Это был своего рода подарок судьбы, потому что позволил мне на чужих ошибках в самом начале профессиональной карьеры сделать правильные выводы о том, как надо проводить маркетинговые исследования.

Проводя маркетинговое иследование, потратить деньги впустую очень просто — гораздо легче, чем получить на выходе полезную информацию. Есть слишком много различных нюансов и тонкостей практически на всех этапах, не зная которых можно наделать ошибок и получить на выходе бессвязный набор данных. Поэтому при отсутствии у вас соответствующих знаний и опыта крайне желательно для проведения исследования привлечь внешних компетентных специалистов (специализированную компанию или фрилансера). Однако не все возможно отдать на аутсорсинг — определить цели, задачи и примерную программу исследования необходимо внутри компании. Причем, как показывает мой опыт общения с коллегами на тему исследований (в т.ч. на форуме сайта Marketopedia.ru), чаще всего причиной проблем оказывается именно некорректное определение цели и дальнейшее планирование исследования.

Данная статья посвящена тому, как не допустить ошибок при планировании маркетингового исследования. 

Цель и программные вопросы исследования

«Если ты не знаешь, куда идти — никакая дорога не приведет тебя к цели»

йог Берра

Любое маркетинговое исследование начинается с определения цели. Не стоит недооценивать важность корректного определения цели, т.к. именно от этого будет зависеть, окупятся ли ваши усилия и затраченные ресурсы результатами исследования.

Первое, что надо понять и запомнить навсегда - маркетинговое исследование не проводится просто потому, что надо провести исследование. Если задача перед вами (т.е. маркетологом) поставлена именно так (варианты - надо провести исследование, чтобы повысить продажи/узнаваемость/лояльность/...), значит прежде чем брать в руки ручку и писать вопросы для анкеты, вам необходимо опросить самого себя и/или ваше руководство.

Маркетинговое исследование не может дать измеримый в штуках, деньгах или процентах результат. Оно лишь дает информацию, которую вы дальше сможете использовать при принятии маркетинговых решений. Между завершением исследования и получением желаемого результата (пусть это будет увеличение продаж) должно лежать еще как минимум несколько этапов, таких как:
  • оптимизация цен
  • рекламная кампания
  • корректировка программы лояльности или системы стимулирования посредников
  • и т.п.

Но если маркетолога просто посадить за компьютер и заставить оптимизировать цены или программу лояльности - скорее всего, ему потребуются ответы на некоторые вопросы. Это и есть потребность в информации, для удовлетворения которой проводится исследование. Теперь осталось только выяснить, какой именно информации вам не хватает - получение этой информации и будет вашей целью исследования.

Таким образом, чтобы правильно сформулировать цели исследования - перешагните мысленно на следующий этап. Что вы будете делать после проведения исследования? Корректировать цены? Разрабатывать рекламную кампанию? Можете ли вы это сделать уже сейчас или вам не хватает ответов на некоторые вопросы? Вполне возможно, что вашим единственным вопросом будет вопрос о том, что именно нужно сделать для повышения продаж - изменить цены, рекламу, характеристики продукта или что-то еще? Допустим, что в вашем случае дела обстоят именно так, и у вас еще нет понимания, за счет чего повысить продажи - тогда цель вашего будущего исследования можно сформулировать как:
Определение приоритетного направления маркетинговой активности компании, способного обеспечить наибольший прирост продаж в рамках имеющихся у вас ограничений (сроки, бюджет, персонал и т.п.).

Теперь попробуйте чуть более детально представить, какая информация вам для этого нужна. Например:
  • насколько адекватны установленные нами цены ожиданиям клиентов и ценам конкурентов?
  • достаточна ли наша рекламная активность?
  • эффективна ли наша реклама?
  • нравится ли наш продукт потребителям больше, чем продукты конкурентов?
  • лояльны ли наши клиенты?
  • есть ли возможность повышения продаж существующим клиентам?

Этот список является ничем иным, как вашими программными вопросами - перечень информации, которая вам нужна для достижения цели исследования. Сформулировав цель и составив этот перечень, по сути, вы уже защитили самого себя от бессмысленной траты времени и сил - теперь вы понимаете, какая информация вам нужна, осталось только понять в каком виде и какими средствами вы ее можете получить. Вам уже не придется сидеть над бумагой, придумывая, какой бы еще вопрос задать клиенту, а ваши клиенты не будут потом мучаться, заполняя эту анкету с набором несвязанных банальных вопросов. Чем лучше вы понимаете, какая информация и в каком виде вам нужна - тем проще вам ее получить с минимальными затратами и неудобствами для клиента.

Еще одним важным элементом подготовки к проведению исследования является формулирование гипотезы исследования. Если вы не первый день работаете на своем рынке, обладаете некоторой актуальной информацией о ваших потребителях и конкурентах, то вы скорее всего способны уже сейчас предположить один-два возможных результата исследования. Например, мы предполагаем, что ваша реклама намного масштабнее и эффективнее, чем у конкурентов, однако некоторые недостатки самого продукта и действующая ценовая политика мешают достичь максимального уровня продаж уже сейчас. Это и есть гипотеза, которая подлежит проверке в процессе исследования. Формулирование гипотезы полезно тем, что позволяет четче представить, каким должен быть результат исследования, чтобы быть полезным в дальнейшей работе. После того, ка вы составили гипотезу — посмотрите на нее критически и ответьте на вопросы:

- будет ли эта информация в таком виде полезна в вашей дальнейшей работе?

- нет ли у вас желания уточнить/дополнить ее в какой-то части (например, в сформулированной выше гипотезе как минимум стоит уточнить тот самый максимальный уровень продаж, причины проблем с продуктом и ценовой политикой, в каких единицах и насколько эффективность вашей рекламы выше)?

- и самое важное: стоит ли эта информация тех денег и усилий, которые потребуются для проведения исследования?

Если сформулированная гипотеза полезна, не нуждается в уточнениях и стоит запланированного бюджета — можете приступать к составлению программы исследования. Если одно из этих условий не выполняется — рекомендую вам вернуться к определению цели и/или программных вопросов. Гипотеза должна соответствовать цели, а ответы на программные вопросы должны в совокупности давать изложенные в ней выводы. Также, по мере проведения исследования и сбора информации у вас могут появиться веские причины  пересмотреть цель и программные вопросы — не забудьте корректировать гипотезу.

При этом нельзя воспринимать гипотезу как попытку экспертным мнением предсказать результат исследования — это лишь утверждение, которое с некоторой вероятностью может оказаться верным или неверным. Формулирование гипотезы — лишь проверочное упражнение, которое позволяет понять корректность цели и программных вопросов. Для того, чтобы сформулировать ее вам нужно применить свои знания и опыт, но после того, как она готова — откажитесь от нее, она уже больше не ваша. Ее подтверждение или опровержение никаким образом не говорит о вашем профессионализме, знании рынка, интуиции и каких-либо других ваших личных качествах. И наоборот - ваша заинтересованность в ее подтверждении будет проявлением непрофессионализма, т.к. может оказать негативное влияние на процесс и привести вас к неверным выводам, которые потом будут стоить компании больших денег.

Составляем программу исследования.

Если вы успешно выполнили этап определения целей  и программных вопросов, то можно приступить к составлению программы исследования.

Программа исследования — это не что иное как детальное описание того, как и откуда мы будем получать необходимую нам информацию. Когда вы составите программу исследования — вы получите уже достаточно подробный план действий, который сможете реализовывать сами или отдать на исполнение, например, в исследовательское агентство. Программа исследования необходима для того, чтобы каждый участник процесса понимал свою роль и значение отдельных мероприятий (работ) в достижении итоговой цели.

Итак, как же мы будем получать необходимую нам информацию? Первое, что приходит на ум начинающим маркетологам и непрофильным специалистам — надо провести опрос потребителей. Вопреки распространенному мнению, опросы — это далеко не единственный и даже не главный способ проведения маркетинговых исследований. Причина такого заблуждения объясняется очень просто — все мы в повседневной жизни являемся потребителями чего-либо и периодически сталкиваемся с различными опросами. На веб-сайтах, в магазинах, журналах нас просят ответить на несколько вопросов, анкета может лежать в коробке с товаром или ее бросают в ваш почтовый ящик. Это те проявления маркетинговых исследований, с которыми мы сталкиваемся не каждый день, но относительно часто. Потребители просто не видят той большой работы, которая проделывается отделами маркетинга кроме опросов и анкетирований — анализ баз данных, лабораторные испытания, покупка инсайдерской информации конкурентов и т.п. Даже для участия в качественных исследованиях (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) приглашается намного реже и меньшее количество потребителей. Отсюда этот неправильный стереотип: маркетинговое исследование = опрос/анкета.

Количественные маркетинговые исследования, такие как опрос или анкетирование, применяются в самую последнюю очередь — когда вы уже обладаете достаточной информацией о ваших потребителях, их поведении и предпочтениях, вам осталось лишь получить количественные оценки. Например, какой процент потребителей считают вашу продукцию более технологичной, чем у конкурентов? Если же вы пока еще достоверно не знаете, входит ли вообще технологичность в перечень критериев, по которым ваши потребители делают свой выбор (и как они вообще его делают) — опрос проводить еще рано. Начните с качественных исследований и анализа статистики. Цените ваших (потенциальных?) потребителей — обращайтесь к их помощи в самую последнюю очередь, когда вы уже исчерпали запасы вашей внутренней информации и экспертных оценок, но у вас еще остались вопросы — только тогда наступает пора задавать эти вопросы потребителям.

Многие начинающие маркетологи недооценивают объемы и важность внутренней информации. Поверьте, ваша статистика продаж может ответить на большее количество вопросов, чем ваши потребители, а ваши опытные продавцы (консультанты, менеджеры и т.п.) зачастую понимают мотивацию ваших потребителей намного лучше, чем они сами.

Рассмотрим простой пример: вам необходимо оценить адекватность ваших цен ситуации на рынке. Первое, с чего нужно начать — составить корзину интересующих вас товаров и обойти торговые точки/сайты конкурентов. Если вы торгуете одинаковыми товарами — осталось только свести цены в одну таблицу и сделать выводы. Возможно, после этого потребителей вам уже будет не о чем спрашивать, все и так станет ясно. Если вы торгуете разными товарами, то кроме цены необходимо сопоставить их качественные и функциональные характеристики. Для этого вам потребуются опытные эксперты, а также, возможно, лабораторные испытания. Скорее всего, отличия сравниваемых товаров будут более чем по одной характеристике. Если по всем характеристикам лидирует один и тот же продукт — осталось только опросить потребителей, воспринимают ли они эту разницу? Если отличия разнонаправленные (в чем-то ваш продукт лучше, в чем-то конкурирующий) — то имеет смысл опросить потребителей, какие характеристики продукта этой товарной группы для них более важны.

Вышеприведенный пример, конечно, упрощен, но наглядно иллюстрирует простое правило — спрашивать потребителей нужно после того, как вы исчерпали возможности внутренних и более доступных источников (знания экспертов, ваших продавцов, открытые источники). Опросы потребителей — дорогое мероприятие: вы расходуете деньги, время, лимит внимания ваших потребителей,  поэтому старайтесь это делать эффективно. Зачастую о проблемах, которые тормозят увеличение продаж, можно узнать намного проще — проанализировать статистику продаж в различных разрезах, почитать профильные интернет-ресурсы, на которых общаются ваши потребители или обзвонить несколько крупных клиентов, которые снижают свои закупки в последнее время. Например, причина низких продаж может быть в том, что наиболее ходовые товары завозятся в недостаточных количествах — клиенты вынуждены обращаться к вашим конкурентам, заодно закупая там же и сопутствующий ассортимент, или в интернете много жалоб на вашу службу послепродажного обслуживания, что критично для технически сложных товаров, где вероятность брака или гарантийной поломки достаточно существенна, чтобы повлиять на выбор места покупки.

Есть еще один важный нюанс, который необходимо учитывать при выборе способа сбора данных — надежность получаемой информации. Данные, которые дают опросы потребителей, не всегда корректны. Причины банальны — все люди время от времени врут, не любят раскрывать подробности личной жизни, подвержены влиянию обстановки и окружающих, не всегда сами правильно понимают свои мотивы и решения, также много зависит от формулировок задаваемых вопросов (в отличие от свободной беседы с экспертом, при проведении опроса очень важно задавать всем вопрос в одной и той же формулировке, не подстраиваясь под респондента, а при анкетировании он вообще напечатан на бумаге, изменения и пояснения исключены). Поэтому, прежде чем включать в программу исследования опрос потребителей, посмотрите на ваши программные вопросы — захотят ли ваши потребители честно рассказать о себе эту информацию?

Сама программа составляется просто: сделайте таблицу из четырех столбцов. В первом вы записываете программный вопрос. В третьем — возможный источник этой информации: потребители, эксперты, анализ баз данных, лабораторные испытания и т.п. Если для ответа на сложный программный вопрос вам требуется несколько источников — тогда во втором столбце детализируем программный вопрос на подпункты, при этом соблюдаем правило, что ответы на эти подвопросы в совокупности должны давать ответ на программный вопрос. Третий столбец в этом случае заполняем для каждого подвопроса. В четвертом столбце уже проставляем конкретный способ/инструмент получения информации: анализ статистики продаж за такой-то период, тестирование трех образцов в профильном НИИ, опрос потребителей, фокус-группа и т.п. Также рекомендую добавить 5-й столбец для различных комментариев. На выходе у вас должна быть примерно такая таблица

1 - программные вопросы

2 - подвопросы

3 - источник

4 - способ сбора

5 - примечание

насколько адекватны установленные нами цены ожиданиям клиентов и ценам конкурентов?

сравнение абсолютных цен и ценовых политик

торговые точки конкурентов

мониторинг силами отдела маркетинга, пробная оптовая закупка

каждые три дня в течение 2-х недель, включая выходные, по корзине товаров

сравнение воспринимаемых цен

потребители

опрос

необходима сравнительная оценка уровня цен

какую цену клиенты считают справедливой

потребители

опрос

определение границ ценовых групп и принадлежности нашего товара

После того, как вы заполнили эту таблицу, осталось проставить сроки, бюджет и ответственного исполнителя по каждому этапу. Полезные советы:

  • проверьте структуру вопросов — не принимаете ли вы на веру какие-то утверждениях, которые кажутся вам очевидными, но вы не имеете для них объективных подтверждений (например, что именно цена для клиента имеет решающее значение при выборе товара и поставщика)?
  • посмотрите, какие этапы целесообразно объединить (например, опросы по близким темам или лабораторные испытания близких продуктов);
  • определите, какие этапы можно выполнять параллельно, а какие необходимо выполнять после завершения других — обозначьте для себя эти зависимости
  • возможно, какие-то этапы имеет смысл проводить только при определенном результате других — например, опрос по сравнительной оценке цен проводится только в том случае, если мониторинг показывает близкий уровень цен конкурентов (если цена различается в 2 раза при аналогичном качестве, то ответ потребителей будет очевиден).

Теперь вам осталось только переделать исходную таблицу в выполнимый календарный план-график, описав для каждого мероприятия (этапа) из столбца 4 программные вопросы, сроки проведения, исполнителя и бюджет. После этого считаем сроки и бюджет исследования в целом (включая обработку результатов и составление отчетов). Цель исследования, программные вопросы, сроки, бюджет и календарный план-график мероприятий — это и есть ваша программа исследования, которая обеспечит оптимальность и согласованность ваших действий, а также ценность полученных результатов.


Ссылки на источники:

Автор - Полиенко Михаил, к.э.н.

журнал "Маркетинг Менеджмент" №12, 2011


Комментарии (0) Распечатать Обсудить на форуме


Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

 
Яндекс.Метрика