Восприятие — одна из биологических психических функций, являющаяся неотъемлемой частью процесса познания. Сложная система процессов приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом.

Восприятие представляет собой следующую поседовательность процессов:

1. обнаружение объекта в поле восприятия;
2. различение отдельных признаков в объекте;
3. выделение информативного содержания объекта, адекватного цели действия;
4. формирование в сознании целостного образа объекта.

Свойства восприятия

• Предметность — объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущений, а составляют образы конкретных предметов.
• Структурность — предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.
• Апперцептивность — на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.
• Контактность (константность) — на восприятие оказывают влияние обстоятельства, в которых оно происходит. Но несмотря на это восприятие остается относительно неизменным.
• Избирательность — преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими.
• Осмысленность — предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу.

Формы и принципы восприятия

1. Фигура — фон — восприятие выделяет фигуру из фона.
2. Константность — объекты длительное время воспринимаются одинаково.
3. Группировка — однообразные стимулы группируются в структуры.

    Принципы группировки:

• Близость — расположенное рядом воспринимается вместе.
• Подобие — схожее по каким-то признакам воспринимается вместе.
• Замкнутость — человек склонен заполнять пробелы в фигуре.
• Целостность — человек склонен видеть непрерывные формы, а не сложные комбинации.
• Смежность — близкое во времени и пространстве воспринимается как одно.
• Общая зона — стимулы, выявленные в одной зоне воспринимаются как группа.

Эффекты социального восприятия:

Социальное восприятие — восприятие, направленное на создание представления о себе, других людях, социальных группах и социальных явлениях. Социальному восприятию присущи некоторые особенные проявления неточности восприятия, называемые законами, эффектами или ошибками восприятия. Эти же эффекты восприятия имеют место и в отношении продуктов и брендов, поэтому очень важно их учитывать в бренд-менеджменте и маркетинговых коммуникациях.

• Эффекты стереотипизации:
•         Галоэффект (эффект ореола, эффект нимба или рога) — общее благоприятное или неблагоприятное мнение о человеке переносится на его неизвестные черты.
•         Эффекты последовательности:
•             - Эффект первичности (эффект первого впечатления, эффект знакомства) — информация, полученная первой, переоценивается по отношению к полученной позднее.
•             - Эффект новизны — новой информации о неожиданном поведении хорошо знакомого, близкого человека придаётся большее значение, чем всей информации, полученной о нём ранее.
• Эффект роли — поведение, определяемое ролевыми функциями, принимается за личностную особенность.
• Эффект присутствия — чем лучше человек чем-то владеет, тем лучше он делает это на глазах у окружающих, чем в одиночестве.
• Эффект авансирования — к разочарованию приводит отсутствие приписываемых ранее несуществующих достоинств.
• Эффект снисходительности — руководитель гипертрофирует позитивные черты подчинённых и недооценивает негативные (характерно для руководителя попустительского и, в какой-то мере, демократического стиля).
• Эффект гипервзыскательности — руководитель гипертрофирует негативные черты подчинённых и недооценивает позитивные (характерно для руководителя авторитарного стиля).
• Эффект физиогномической редукции — вывод о присутствии психологической характеристики делается на основе черт внешности.
• Эффект красоты — внешне более привлекательному человеку приписывается больше положительных черт.
• Эффект ожидания — ожидая от человека определённой реакции, мы провоцируем его на неё.
• Внутригрупповой фаворитизм — «свои» кажутся лучше.
• Эффект отрицательной асимметрии начальной самооценки — во времени есть тенденция к противоположному внутригрупповому фаворитизму.
• Презумпция взаимности — человек считает, что «другой» относится к нему так, как он относится к «другому».
• Феномен предположения о сходстве — человек считает, что «свои» относятся к остальным людям так же, как он.
• Эффект проекции — человек исходит из того, что другие обладают такими же качествами, как он.
• Феномен игнорирования информационной ценности неслучившегося — информация о том, что могло бы произойти, но не произошло игнорируется.

Особенности человеческого восприятия информации

При создании рекламных обращений (равно как и при построении коммуникаций внутри компании или вне работы), необходимо учиывать следующие важные особенности восприятия информации:

• смысл фраз, состоящих более чем из 10 слов, либо произносимых без паузы дольше 5-6 секунд мозг обычно не воспринимает на сознательном уровне - часто говорят о том, что такие фразы влияют на подсознательном уровне, но механизм и результат этого влияния невозможно предсказать (будьте лаконичны в своих заявлениях);
• человек хорошо воспринимает смысл, если скорость речи не превышает 2,5 слов в секунду, с увеличением скорости качество понимания снижается (рекламная минута на радио или ТВ стоит дорого, но не стоит экономить рекламное время за счет увеличения скорости произношения);
• человек слушает внимательно первые 10-15 секунд, если за это время не произошло вовлечение человека, то дальше типичный собеседник слышит и понимает намного меньше, чем хочет показать;
• человек склонен "пропускать мимо ушей" или неверно воспринимать сообщения, к характеру которых он привык (вспомните бесчисленное множество рекламных "гарантий качества" или "высоких технологий" - и вы поймете, почему обычно эффективно работает УТП);
• ... но при этом абсолютно новая информация обычно не вызывает у человека интереса (почему - см. далее) и наоборот - чем лучше человек знаком с предметом, тем выше его интерес к деталям;
• активность восприятия зависит от способности полученной информации "расшевелить" в памяти человека скрытые воспоминания (вероятно, это связано с механизмами запоминания, в которых активно используются ассоциации);
• качество речи оказывает существенное влияние на восприятие сообщаемого (делайте свои сообщения проще - нарочито отточенные фразы смешат, шаблонные - раздражают, ошибки в построениии фраз или использовании сложных слов вызывают иронию);
• эмоциональность речи затрудняет понимание слушателями (но при этом усиливает эмоциональное сопереживание - именно поэтому яркие эмоции хороши лишь в социальной и вирусной рекламе);
• эффект когнитивного диссонанса: люди обычно преувеличивают ценность событий, подтверждающих их гипотезу, и занижают ценность информации, противоречащей ей;
• лучше всего память работает между 8-12 часами утра и после 9 часов вечера, хуже всего - после обеда; люди, как правило, умнее и расчетливее в 8 часов утра;
• лучше всего запоминается последняя часть информации, несколько хуже - первая, тогда как средняя чаще всего забывается (именно поэтому слоганы и джинглы обычно звучат в конце рекламного ролика).

Ссылки на источники:

Комментарии (2) Распечатать Обсудить на форуме