ƒЌ  бизнеса: ло€льность (ћихаил ѕискунов)

ћы все €вл€емс€ потребител€ми. я очень люблю молоко. » почему-то, прид€ в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. ќднажды оно оказалось испорченным.  уплю ли € в другой раз такую же упаковку?  уплю. “ем самым выража€ кредит довери€ торговой марке X. ћожно ли сказать, что € ло€лен к этой марке? ¬р€д ли. —корее всего, ло€льность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажетс€ качественный продукт.

¬ывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не ло€льность, а ее следствие.

 

¬ магазине не оказалось молока марки ’. Ѕуду ли € его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашЄл на полке в этом? Ѕуду. ѕойду в соседний магазин – там, наверн€ка, есть мое любимое молоко. Ћо€лен ли € к продукту торговой марки ’? —омневаюсь.

¬ывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не ло€льность, а ее следствие.

 

ћен€ супруга просит после рабочего дн€ зайти в магазин и купить литр молока. ѕри этом € знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Ќо € иду и покупаю X. ∆ена возмущаетс€, а € настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко ’, потому что… ѕосле мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернЄтс€ домой, пока не купит его. ѕри этом на мой вопрос, почему же всЄ-таки Y, она говорит что-то вроде: «Ёто единственное, что можно покупать». “еперь € уверенно констатирую ло€льность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать мен€ в том, что Y лучше, чем ’, хот€ рационально объ€снить причины не может.

¬ывод: тот факт, что потребитель становитс€ подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика ло€льного клиента.

 

ѕропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. ¬еро€тность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзь€м и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.

—трого говор€, в маркетинге через ло€льность прин€то выражать результат действи€ некой программы еЄ повышени€. ћаркетологи определ€ют ло€льность через частоту и повтор€емость покупки данной марки. » далее формула и методика. ќднако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным.  огда маркетинговые команды пытаютс€ измерить ло€льность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Ќет, ло€льность не €вл€етс€ результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.

Ќужно помнить, что насто€ща€ ло€льность по€вл€етс€ только тогда, когда:

- формируетс€ чЄткое понимание того, как компани€ относитс€ к люд€м (клиентам, сотрудникам и др.);

- человек чЄтко осознаЄт ценность нашего предложени€;

- человек чувствует заботу о себе со стороны компании.

 

¬ 1947 году ƒжеком  онвэем был выпущен довольно поучительный фильм – комеди€ «–екламисты» с  ларком √эйблом в главной роли. ѕри всех недостатках его сценари€ там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгл€д, напр€мую св€зана с ло€льностью. ¬ладелец мыловаренного производства объ€сн€ет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что моЄ мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое». Ќо креативный директор  делает своЄ дело тихо и с пользой: бедные американки станов€тс€ ло€льными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и чЄтко осознают ценность именно его предложени€.

“ак что же такое ло€льность и как еЄ оценить и измерить, если не через частоту и повтор€емость покупок и долю кошелька? ¬о времена английской феодальной зависимости термин «ло€льность» означал кл€тву, которую феодал приносил своему господину. ¬ современных пон€ти€х правильного маркетинга, который мы проповедуем, ло€льность равно сопричастность. ƒа-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое нами рассматриваетс€ на двух уровн€х: рациональном и эмоциональном. «а первый отвечает голова, за второй – сердце. √олова узнаЄт, в чЄм ценность предложени€ и как еЄ измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). —ердце хочет пон€ть, как компани€ относитс€ к люд€м: знает ли она их, заботитс€ ли о них, раздел€ет ли их мнени€.

¬ывод: мы €сно понимаем под ло€льностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущени€ сопричастности к этой марке.

 

ќтносительно измерений: ни одна из общеприн€тых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Ќасколько человек способен понимать себ€ и осознавать свои желани€? Ќазывает ли он ту торговую марку, к которой действительно ло€лен, или ту, котора€ просто нав€зана ему рекламой? ƒа и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?

¬ правильном маркетинге прин€т лишь один способ измерени€ ло€льности: глубинные интервью с об€зательным вопросом. ћы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. ќб€зательный вопрос звучит так: «√отовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзь€м?». ¬ зависимости от категории он модифицируетс€, но суть не мен€етс€.

ѕредвижу скептицизм: разве это измеримо? ƒа. —амый простой метод тривиален: дес€тибалльна€ шкала. ¬озьмЄм процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трЄх. ѕолучим реальный процент приверженцев торговой марки. ≈щЄ один аргумент скептиков: разве така€ субъективна€ оценка не может быть покупательской ложью? ћожет. ќднако формулировка вопросов дл€ интервью и их последовательность сводит веро€тность обмана к минимуму.

“еперь несколько слов о мерах, которые необходимо предприн€ть в цел€х формировани€ и повышени€ ло€льности у клиентов. ¬ наши дни широко встречаютс€ два способа: программы скидок и программы накоплений. ѕрокомментируем их кратко.

— »ƒ » (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы).

”вы, ло€льность скидками не сформируешь. ћожно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. ƒл€ формировани€ ло€льности необходимы иные ценности, чем цена.

Ќј ќѕ»“≈Ћ№Ќџ≈  ј–“џ (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т.п.).

ѕодобные предложени€ вли€ют только на рациональную составл€ющую и крайне слабо затрагивают сердце. ƒа, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу). √ораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. ќднако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вр€д ли смогут стимулировать.

„то же нужно делать, с точки зрени€ правильного маркетинга? Ќет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или то, что им посоветуют те, кто пользовалс€ им сам (в 2005 году в „икаго на очередной конференции VBMA € услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента). ѕотому разрабатываемые нами программы ло€льности направлены, во-первых, на формирование привычки потреблени€, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываютс€ на трЄх я-желани€х покупател€:

- я хочу иметь уникальный товар.

«ѕредложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, - тогда посмотрим!»

- я хочу быть сопричастным уникальным товарам.

«—делайте так, чтобы вашу уникальна€ ценность было легко найти и воспользоватьс€ ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»

- я хочу дл€ этого ничего не делать.

«ƒа, € ленив. я не приемлю никаких сложностей. Ќеужели вы думаете, что € буду ло€лен к товару, который требует от мен€ т€желой умственной или физической работы?! —делайте так, чтобы мой опыт общени€ с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, - тогда и €, быть может, начну говорить о вас другим».

 ак показывает практика нашего консультировани€, если тер€етс€ хот€ бы один из этих трЄх аспектов, программа повышени€ ло€льности не работает. Ћюди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих дл€ них самих товарах и услугах. Ћюди не готовы прикладывать усили€, чтобы найти ценность, если она дл€ них не значима. Ћюди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не про€вл€ет заботу.

 аждое из этих я-желаний порождает одно ћџ-действие со стороны компании. »так:

 

ћы создаЄм уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.

ћы ощущаем каждого клиента значимым дл€ компании человеком и требуем взаимности.

ћы непрерывно учимс€ и совершенствуемс€ сами, прежде чем консультировать других: делаем всЄ, чтобы с каждым из нас было легко, при€тно и полезно общатьс€.

 

я привЄл отрывок из корпоративного кодекса сотрудников нашей компании – —лужбы правильного маркетинга «÷ель». ” каждого бизнеса, разумеетс€, должны быть свои ћџ-действи€, основанные на конкретных я-желани€х клиентов. —оставление такого списка – перва€ возможность дл€ владельца, который задумываетс€ о повышении ло€льности.

¬торую возможность предоставл€ет правильно выстроенна€ система продаж. Ќапример, попробуйте ответить пр€мо сейчас, что полезного вы готовы сделать дл€ каждого из своих клиентов бесплатно.

 

  ло€льности между компанией и еЄ клиентами нужно относитьс€ так же, как и о любви между мужчиной и женщиной. » компани€, и ло€льные покупатели нуждаютс€ во взаимной любви. Ћо€льность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потер€ть. Ќеобходимо правильно соотносить рационально и эмоциональное начала, как и в любви – разум и чувства. Ѕезответна€ любовь – это всЄ равно, что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищатьс€. –адоватьс€ тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли? ¬ отношении бизнеса така€ односторонн€€ ло€льность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерна€, всепоглощающа€ страсть компании к своим клиентам. „тобы лучше пон€ть это, вот истори€. ¬стретил однажды ¬етер неземной красоты ÷веток и влюбилс€ в него. ¬етер ласкал ÷веток своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и €рким цветом.  огда ¬етру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. ÷веток сломалс€. ¬етер пыталс€ подн€ть его, оживить – тщетно. ќн пыталс€ дышать нежно и ласково – всЄ напрасно. «аорал тогда ¬етер: «я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломалс€! ¬идать, не было в тебе силы любви ко мне!»… ÷веток погиб, ничего не ответив.

ѕланиру€ компанию по формированию и повышению ло€льности, следует помнить о том, что измер€етс€ она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупател€м.  ак, впрочем, и любовь.   


—сылки на источники:

ћихаил ѕискунов

 омментарии (2) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

#1 написал: Ivanov (31 €нвар€ 2011 15:18)
ј почему не указан источник?

«десь дата стоит 25 но€бр€, € читал эту же статью ранее 12 но€бр€.
ICQ: --
#2 написал: Mikhail (31 €нвар€ 2011 20:10)
—татью на нашем портале разместил сам автор, автор указан.
¬озможно, он где-то разместил ее ранее.
ICQ: 1711155

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика