»дентичность бренда

»дентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компани€ (владелец бренда) хочет вызывать у потребител€ - целевое воспри€тие потребител€ми образа бренда в целом, которого необходимо достичь.  »дентичность бренда определ€ет стратегическое направление развити€ бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникаци€ми, на донесении до потребител€ ключевых особенностей бренда.
»дентичность бренда помогает установить отношени€ между брендом и потребителем за счет предложени€ ценностей, определ€ющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражени€. ”странение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребител€ми образом €вл€етс€ содержанием процесса брендинга.

Ёлементы идентичности бренда

»дентичность бренда €вл€етс€ согласованным комплексом нескольких важнейших элементов.
ѕо ƒэвиду јакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:
  1. »мидж бренда - воспри€тие бренда потребител€ми
  2. ѕозиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
  3. ¬нешн€€ перспектива - то, что заставл€ет потребителей покупать товары этой марки
  4. ‘иксаци€ на главных особенност€х продукта.

ѕо мнению ¬ан √елдера, идентичность бренда должна выражать:

  1. происхождение (истоки) бренда;
  2. принципы бренда;
  3. предназначение бренда;
  4. амбиции бренда.

¬ отечественной литературе в разных вариантах часто встречаетс€ следующа€ классификаци€ элементов идентичности бренда:

  1. —уть бренда - фраза или предложение, выражающа€ основную идею бренда.
  2.  лючевые ценности бренда - уникальное сочетание важных дл€ потребителей ценностей, которые будут определ€ть политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразовани€, способов и каналов продаж.
  3. јссоциации бренда - свободные ассоциации, которые возникают у потребител€ при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщени€ми.
  4. ѕозиционирование бренда - подробнее
  5. »ндивидуальность (личность/характер) бренда - проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
  6. ¬оспри€тие качества продуктов бренда потребител€ми.

4 измерени€ бренда.

ѕо јакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерени€х»:
  1. Ѕренд как продукт.  лючевым элементом идентичности бренда €вл€ютс€ относ€щиес€ к продукту атрибуты. Ёти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использовани€ или требовани€ потребителей. ќни легко воспринимаютс€ потребител€ми, т.к. имеют пр€мые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потреблени€ продукта. »менно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
  2. Ѕренд как организаци€. “акие атрибуты как стремление к инноваци€м, забота о качестве или об окружающей среде, создаютс€ людьми, выражаютс€ корпоративной культурой и ценност€ми компании. ¬ отличии от продуктов, эти отличи€ €вл€ютс€ труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
  3. Ѕренд как личность.  ак и любой человек, бренд должен восприниматьс€ уникальной личностью, обладающей интересным характером. јакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражени€, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позвол€ет «персонифицировать» отношени€ между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникаци€х.
  4. Ѕренд как символ. —ильный символ объедин€ет, обеспечивает взаимосв€зь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добитьс€ узнаваемости. Ёто измерение  может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. јакер выдел€ет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

—сылки на источники:

јвтор - ћихаил ѕолиенко, к.э.н. [Google]


 омментарии (0) –аспечатать ќбсудить на форуме


”важаемый посетитель, если ¬ы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить - напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение јдминистраторам ресурса.  роме того, ¬ы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Ќапоминаем, что дл€ создани€ статей ¬ам необходимо зарегистрироватьс€ или авторизоватьс€.

»нформаци€

ѕосетители, наход€щиес€ в группе √ости, не могут оставл€ть комментарии к этой статье.

 
яндекс.ћетрика