Ответить
 Практическое медиапланирование, не очень известные факты
Mikhail
13 января 2010 22:31
Сообщение #1


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1347
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Случайно нашел интересный текст на тему медиапланирования. Делюсь.
Любой специалист по рекламе найдет в этом коротком тексте много интересного и полезного.

====================

Ядро целевой аудитории «Дикой орхидеи» составляют женщины «высокого среднего» и «высокого» классов (средняя цена комплекта белья – не менее $250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.

Медиапланирование в «Дикой орхидее» является совместным проектом отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании. «Услугами рекламных агентств мы не пользуется. Три года назад, например, решили заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки»,– говорит Ольга Маркова. Так, «Дикой орхидее» предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. «По отношению к нашему брэнду это в корне неверно,– продолжает Ольга Маркова.– Агентства не прочувствовали нашу аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает».

«Жесткая» часть медиаплана «Дикой орхидеи» – размещение в прессе – составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3 х 6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба «Дикая орхидея», он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет интуиция.

Медиабюджет «Дикой орхидеи» составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на радио – 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Ольга Маркова: «Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP, который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться».

Основные СМИ, в которых размещает рекламу «Дикая орхидея»,– глянцевые журналы. Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и проч.). Как говорит Ольга Маркова, «мы используем большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро нашей целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для большей отдачи мы всегда покупаем целую полосу, иначе марка может показаться кому-то несерьезной».

Наружная реклама для «Дикой орхидеи» является дополнительным носителем – руководство сети считает, что по охвату аудитории «наружка» не сравнится с прессой. Компания использует щиты 3 х 6 м (90% outdoor-поверхностей) и перетяжки (10%). На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в «Дикой орхидее» выбирают на основе опыта и здравого смысла. Outdoor-операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но Ольга Маркова рассказала СФ об одной уловке при размещении наружной рекламы: «Щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского, Можайского, Ленинградского и проч.), где много машин и часто бывают пробки, являются костяком нашей наружной рекламы – в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносим с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто нашей "наружкой" увешан весь город».

Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений. Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает станции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и другие. Ольга Маркова: «В рекламе на радио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество – пять-семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с 19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00».

Источник - журнал "Секрет фирмы", 2004г.
Перейти в начало страницы
Mikhail
15 января 2010 22:59
Сообщение #2


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1347
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Исследования "единой панели", когда известно и медиапотребление и покупки людей выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием "того самого" рекламного контакта. Но опыт рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрирует, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинают довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой.
...
Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса – начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования – одна неделя (для товаров импульсного спроса – один день).
...
Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты - использование её в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого.
...
Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале «Домашний очаг». Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.
Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», относящиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.
...
По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40%% суммарной аудитории этих номеров.

Источник: Дымшиц и партнеры
Перейти в начало страницы
zkdav
16 мая 2012 08:48
Сообщение #3


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 9
Регистрация: 16.05.2012
ICQ:--
Mikhail,
т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов
не могли бы вы расшифровать этот момент?
Перейти в начало страницы
Mikhail
16 мая 2012 15:17
Сообщение #4


Активный участник
Группа: Редакторы
Сообщений: 1347
Регистрация: 5.03.2009
ICQ:1711155
Цитата: zkdav
не могли бы вы расшифровать этот момент?

Если у вас одну и ту же передачу с аудиторией Х человек смотрят одни и те же люди, то ежедневная демонстрация рекламы дает 5*Х контактов, но всего лишь 1*Х уникальных потребителей. Но платите вы при этом за 5 показов. Если давать рекламу каждый день в разных передачах, то у вас будет 5*Х контактов и почти 5*Х уникальных потребителей при том же бюджете, что будет более эффективно для достижения целей рекламной кампании.
Если вы не транснациональный гигант типа кока-колы, то стремиться надо к тому, чтобы число контактов за неделю равнялось числу уникальных потребителей, которые видели вашу рекламу за неделю.

Сообщение отредактировал Mikhail - 16 мая 2012 15:17
Перейти в начало страницы
zkdav
17 мая 2012 06:24
Сообщение #5


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 9
Регистрация: 16.05.2012
ICQ:--
спасибо))))
Перейти в начало страницы
Olesya_mp
23 мая 2012 13:43
Сообщение #6


Новичок
Группа: Посетители
Сообщений: 3
Регистрация: 17.01.2012
ICQ:--
http://marketingmanual.ru/mediachoice.htm?data=[id:[subscriber_id]/]

24 мая состоится бесплатный вебинар по расчету эффективности медиа каналов.

Автор семинаров - бывший директор по маркетингу крупных компаний и соавтор бестселлера Игоря Манна "Без бюджета" - Алёна Шефина.
Перейти в начало страницы
Быстрый ответ Ответить

  Сейчас: 13 июля 2020 06:19

 
Яндекс.Метрика