Здравствуйте!
Интересует такой вопрос:
Как мотивировать маркетолога?
Всегда важно для любого сотрудника понимать как оценивается результат его работы. Это помогает стремиться к улучшению как количественных, так и качественных показателей результата.
Интересно, как в разных компаниях решается этот вопрос?

С уважением, Гончарова Елена.

Наиболее простая, но адекватная система мотивации для маркетологов - от объема продаж (количество, выручка, маржа, прибыль).
Плюсы: относительно легко считается и отражает главную цель работы маркетолога - повышение продаж и/или наценки. Возможны варианты:
- простое умножение достигнутых показателей на определенный коэффициент (можно считать как для каждого маркетолога в отдельности, так и ФОТ подразделения в целом, а внутреннее распределение - за руководителем);
- отношение к плану;
- отношение к прошлому году.
Минусы - не всегда продажи растут за счет маркетинга (например, сэйлзы хорошо работают или просто конъюнктура рынка благоприятная) - поэтому в ситуации независящего от маркетолога быстрого роста, у него может потеряться мотивация раобтать (з/п и так растет).
Более сложные системы:
- показатели продаж через соотношение с маркетинговым бюджетом (правда, при этом у маркетолога может появиться желание сократить бюджет до нуля и получать бесконечную зарплату, но это можно компенсировать административными методами);
- использовать показатели только отдельных, наиболее приоритетных направлений.
Второй подход посложнее - в зависимости от процента реализации сфорулиорванного плана маркетинга. Минусы:
- степень выполнения и вес отдельных мероприятий могут определяться только экспертно (зависит от квалификации и пристрастности эксперта);
- ориентирует больше на процесс (выполнение плана), чем результат;
- сильно зависит от качества составления плана.
Плюсы:
- подходит для ситуаций, когда имеет место объективный рост продаж, не зависящий от работы маркетинга;
- повышает в компании значимость планирования маркетинга.
Альтернативный, еще более сложный подход - через определение KPI подразделения маркетинга. Выбор показателей будет сильно зависеть от роли маркетинга в вашей компании и поставленных перед ним целей. Примеры:
- входящие звонки (чтобы отсечь нецелевые, можно добавить фильтры: длительность, выбор определенных пунктов автоматического меню и т.п.);
- посещаемость сайта;
- средняя наценка (в %);
- изменение структуры продаж в сторону приоритеных направлений (например, доля дилерских продаж или доля новых перспектиных продуктов).

Это те системы, с которыми лично я сталкивался в разных компаниях. Как показывает опыт, наиболее весомый фактор, влияющий на окончательный выбор системы - представления/пожелания топ-менеджмента. Также зачастую выбор зависит не только от поставленных целей и желания топ-менеджмента, но и от наличия адекватных систем учета исходных данных. Например, на одном из прошлых моих мест стояла цель повышения онлайн-продаж, нам пришлось внедрять сложную систему учета активности пользователей на сайте, чтобы привязать к ней мотивацию маркетологов: регистрировались источники перехода, целевые действия (помещение продукта в "корзину", регистрация, завершение онлайн-заказа), статусы заказов и т.п..
По моему мнению, система мотивации маркетолога должна включать как итоговый результат (финансовые показатели продаж), так и KPI или выполнение плана. Использование только результатов может стимулировать оппортунизм. Использование только KPI/плана стимулирует "копать отсюда и до обеда" (например: мы звонки/посетителей привлекли, а раз сэйлзы не смогли продать - не наша проблема). Но начинать надо с ответа на вопрос: "Какую роль играет маркетинг в компании? Чего мы ждем от них?"

Добавлю, что в своем ответе я не претендую на исчерпывающее описание всех возможных систем мотивации. Возможно, где-то есть более совершенные и эффективные подходы.

Уважаемый Mikhail!
Спасибо за исчерпывающий отвт. Я, ожидая советов с форума, вынесла не рассмотрение руководства свою схему. Согласно ей все текущие задачи отдела маркетинга делятся на два типа:
2. Те, которые предполагают возможный рост продаж в будущем (т.н. стратегический маркетинг).
1. Те, котрые приносят быстрый и измеримый финансовый отклик (т.н. прямой маркетинг).
Это позволяет вводить 2 типа бонусов:
1. Премия за выполнение в срок какого-либо мероприятия, например, выпуск подарочного календаря и рассылка его постоянным клиентам. Сумма премии должна утверждаться заранее и в длительных задачах разбиваться на этапы, чтобы можно было выплачивать бонус по итогу месяца, а не по окончании всего проекта.
2. Премия за финансовую эффективность какого-либо мероприятия, например, продажи по рекламному объявлению. Премия (бонус) представляем собой процент от прибыли, которую принесло мероприятие.
Я рада, что мыслю в правильном направлении. Для меня это очень ценно, так как специального образования у меня нет.
Спасибо за ценные советы здесь и на сайте в целом!

Ваша идея разумна, тонкости привязки мотивации к плану я выше уже затронул.
За советами - обращайтесь в любое время. Не всегда успеваю отвечать оперативно, но стараюсь отвечать всегда.

el-go,
Хорошая мысль (разделение стратегического и прямого маркетинга)